保时捷净利润暴跌99%!超豪华品牌的天要塌啦!
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如果你最近刷汽车新闻,大概率会刷到类似的视频和文章,刚听到这个消息时,出于对我们这种营销号清晰的自我认知,我认为是在放屁,毕竟-99%这个数字太过惊悚,按照以往的经验,车企出现这种跌幅,就意味着快要成为我视频素材了。
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但这可是保时捷!怎么也不至于这么惨吧?
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于是我去查了一下,发现是真的,你懂的,咱们这种买不起保时捷的最爱看这种新闻了,我很兴奋,这意味着保时捷要降价、甩卖了,我很快就买得起保时捷了,转头一想不对,保时捷价格要真跌成狗了,我还买它干什么呢?
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再深入查查,发现不对劲,保时捷确实过得不太好,但跟营销号描述的比起来,大概就相当于曹操说头疼,华佗给他开瓢了,那到底是怎么回事呢?
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首先,净利润暴跌99%是真的吗?是。
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在10月24日保时捷发布的2025年前三季度的财报中,披露了核心财务信息和未来规划,营收、交付都小幅下降,汽车业务净现金流、北美和新兴市场销量、电动化车型占比等都明显提升,而营业利润那一栏只有4000万欧元,去年同期是40亿欧元,暴跌99%。
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所以营销号们说的是对的。
但是在这张表前面,保时捷说明了利润暴跌的原因,一来,是战略调整相关特殊支出,包括优化产品组合以及电池,一次性花了27亿欧元,二来,是市场波动,比如中国豪华车市场疲软,以及美国关税调整,也浪费了数百万欧元。
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算下来,就算不花这27亿欧元,比起去年的40亿,也跌了30%多,虽然没有99%那么惊悚,但下跌是实打实的。
至于中国电车,对保时捷影响当然巨大,但不怎么体现在利润方面,因为2025年前三季度,中国市场只卖了3万多辆保时捷,占全球销量只有15%左右。
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就算全跌没了,也不至于对保时捷全球的利润影响那么大,你总不能说保时捷在其他地方造车就是为了不赚钱卖给粉丝吧,它可是真的保时捷啊……
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实际上,对于可能到来的下跌,保时捷从年初就开始预警了。
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1月份,保时捷公布2024年财报时,就说全球销量小幅下降,其中中国市场暴降28%;
3月份,保时捷年度发布会发布了2024年“稳健、坚实”的业绩,净利润56亿欧元;
9月份,大众集团发布公告,说因为保时捷推迟和调整了产品电动化的节奏,将会吃掉50多亿欧元的利润,保时捷自己也说,利润将遭到一次性冲击,全年回报率下降4个百分点;
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然后就是10月24日正式公布的前三季度财报。
保时捷利润暴跌这种事,有特殊性,也有合理性。
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说它特殊,是因为运动型超豪华汽车品牌,只有保时捷一家,和劳斯莱斯类似,它发生什么都是特殊的,所以不做讨论,说它合理,是因为保时捷所处的传统超豪华汽车品牌的阵营,在电动车时代,溢价开始失灵了。
以前传统豪车的溢价靠什么?其实就两点:性能、面子。
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人们评判汽车性能如何,什么操控之类的都是玄学,没开上你永远不知道怎么回事,键盘值最高的指标,就是排量、缸数、工艺、加速之类的。
5.0L V8发动机就是比你4.0T V6值钱,一人一机的手搓发动机就是比你量产的值钱,碳纤维车身就是比你不锈钢的值钱,百公里加速三秒就是比你四秒的值钱,每个人都可以按照这套公式做题。
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但电机普及了,直接把所有传统汽车的键盘公式干碎了,这玩意纯工业产物,天生平权,你什么一人一机,去跟我流水线说去吧,你告诉我同样用电机做到百公里加速三秒,100万的车和30万的车有什么区别?
凭什么多花70万?凭你的电机是手工绕线吗?
所以性能被平权了,价格没被平权,冲突就产生了。
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但是豪车靠的不只是性能,有钱人们买这种车,买的是面子,是进入一个圈层的门票,面子是没法衡量的,但有面子的方式可以变。
国产电车让中产们最先享受的冰箱彩电大沙发,现在也开始影响到更高层级的人了,现在是谁跟华为关系更亲密、谁有更炫酷的科技、更大的屏幕之类的优势,开始成为新的做题公式,成就新的品牌价值。
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但那已经是另一个维度的竞争了,跟你保时捷没什么关系了,除非你用鸿蒙座舱,脑袋上顶个激光雷达,但我猜保时捷没法接受,祖宗之法不可变。
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