奇梦岛在寻找泡泡玛特之外的潮玩路径

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

长着连心眉和虎牙，陆续出现在全红婵、程潇和吴宣仪等名人身上，并被送给贝克汉姆的WAKUKU玩偶逐渐被人关注。

WAKUKU背后，是美股上市公司量子之歌决定在潮玩赛道全仓押宝——近期量子之歌正式更名“奇梦岛”，并将纳斯达克股票代码从QSG更新为HERE。这家公司早前主要业务是在线学习，今年3月，它控股了WAKUKU所在的潮玩公司Letsvan（深圳熠起文化），随后完成全资收购，并剥离在线学习业务。这也意味着，奇梦岛要在上市主体“all in潮玩”。

而在今年9月，潮玩初创品牌AYOR TOYS宣布田栩宁为代言人，首日全渠道销售额突破4000万元，品牌同时登顶天猫、抖音、小红书潮玩类目第一。

实际上，泡泡玛特今年以来的大范围尤其是海外业绩的爆发，拓展了公众对于潮玩品类的认知边界，也很大程度上提振了行业信心。52TOYS和名创优品旗下TOP TOY也先后在港交所提交了招股书。

如同现制茶饮、咖啡等消费品类，随着市场扩容，即使有超级头部的公司已经占据绝对优势，但依然会有二三梯队的公司陆续涌现，并分化出新的竞争——而这一市场也绝不只是泡泡玛特一条路径。

奇梦岛快闪店 图片来源：奇梦岛

“我们早在布局前就判断，国内潮玩市场正处于‘需求升级+生态扩容’的黄金期。”奇梦岛集团执行总裁、联合创始人施广强在接受界面新闻采访时表示。在他看来，年轻一代消费者主导的情绪消费爆发，用户不再只买玩具，而是为情感陪伴和身份认同买单。另外市场呈现“一超多强、竞争分散”的格局，新玩家仍有突围机会。

奇梦岛眼下有3个头部IP，分别是WAKUKU、SIINONO和又梨，都来自旗下团队设计师的研发。另外与其他自研及授权IP组成了15个IP的矩阵。从产品形态上来说，包括盲盒手办、毛绒玩偶、周边等等。

界面新闻在走访北京世贸天阶名创优品发现，奇梦岛旗下的WAKUKU、SIINONO赛诺诺等陈列在售，单个产品售价89元左右。此外，WAKUKU将会在近期推出对标mini LABUBU的小型搪胶毛绒玩偶产品，但售价还未公布。

名创优品陈列出售的WAKUKU 图片拍摄：界面新闻 马越

施广强告诉界面新闻，奇梦岛也已经在北京、杭州、深圳设立设计中心，并加大原创投入。

但不同于泡泡玛特长期孵化IP并最终引爆了潮玩赛道，后来者似乎更希望快速制造出爆款——LABUBU已经诞生了10年时间，它的创作者龙家升构建了以THE MONSTERS为世界观的故事体系，此前泡泡玛特当家主打的MOLLY也已经诞生近20年。

“原创IP+明星资源”是新玩家引入流量的一种路径。

例如乐华娱乐在2024年12月与奇梦岛成立了“北京与华同行文化传播有限公司”，乐华娱乐控股51%，帮助奇梦岛进行营销传播。随后，WAKUKU便开始出现在丁禹兮、虞书欣、章若楠和程潇等明星的照片中。而AYOR TOYS快速建立认知，也是撬动起粉丝的关注度，与沈月、武艺、曾梦雪和卢杉等明星进行联动。

而在寻求新主流IP的泡泡玛特也开始在探索潮玩和明星的结合。它在今年8月21日发售了与周深联名款的手办“反深代词”，原价129元一个，正式开售之后也被迅速抢空。

本质上看，潮玩本来就承载着消费者逃离现实和人格投射等情绪需求，而明星则擅长通过应援、生日会和演唱会等形式制造情绪场景，粉丝则会把潮玩当成与明星建立情绪链接的一个载体。

而且新的潮玩IP客观来说，很难在短时间内打动潮玩圈的核心玩家，反倒是具有一定规模的粉丝圈层容易在明星效应的带动下为其埋单。

此外，奇梦岛还会寻找外部合作的机会来提高自己的IP曝光度。

例如今年9月2025中国网球公开赛，奇梦岛成为成为其首个官方合作潮玩品牌，施广强透露称，“销售额上百万，在官方公布的总体周边产品销量中WAKUKU占了1/4。”此外，他还联合环球影城、北京时装周以及《赴山海》剧集合作，以此获得更大的曝光机会。

这种模式虽然无法直接赶超泡泡玛特，但在角逐亚军和季军的游戏中，奇梦岛开始占据一定优势。

奇梦岛披露了2025财年第四季度（4-6月）的潮玩业务营收为6578万元，其中WAKUKU贡献六成营收，达到4295万元。

由于52TOYS和TOP TOY招股书财务数据覆盖的范围与奇梦岛有所差异无法直接对标，但以2024年全年来看，52TOYS营收6.3亿元，TOP TOY营收19.09亿元。而泡泡玛特在2024年的营收达到130.4亿元。

按照奇梦岛的计划，其潮玩主业要在2026财年创收7.5亿-8亿元。照此来看，也就是可以赶超52TOYS在2024年的营收规模。

WAKUKU小型搪胶毛绒玩偶 图片来源：奇梦岛

在销售上，不同于泡泡玛特的直营模式，奇梦岛旗下IP此前的大部分曝光也都依赖于合作渠道。比如它主要覆盖线下超过1万家的零售终端，包括名创优品、KKV、三福等，而它的主力IP SIINONO的首发，就曾经放在了名创优品位于上海南京东路的“全球壹号店”。

这么做的好处是，奇梦岛可以用相对轻资产的方式销售产品，也可以借助渠道端的扩张扩大铺货范围。比如TOP TOY有很高调的拓店和出海野心，在今年3月宣称要用一百亿资金完成其海外计划，而WAKUKU这样的产品也曾经被它作为区别于泡泡玛特的“差异化”IP被重点推广。

但眼下奇梦岛也想把这样的流量自己抓在手上。

在收购Letsvan后，奇梦岛所做的是迅速补齐它的一些短板，比如在抖音、天猫等平台开设旗舰店自营渠道，以及准备开设自营门店。

界面新闻获悉，奇梦岛的首家线下直营门店将会在12月北京合生汇开业，并计划年底左右在北京开3家直营店。“我们不会追求开店速度，也不把销量作为线下店的唯一目标。”施广强告诉界面新闻，“直营店整体设计理念是以岛的概念为核心，目标是‘让IP活起来’。”

虽然新玩家想要找到不同于泡泡玛特的发展路径，但对于消费者而言，潮玩领域的同质化则容易带来审美疲劳。

界面新闻在今年多个潮玩展会、以及潮玩集合店观察到，有将近八成的IP纷纷穿上了“毛绒皮套”，以毛绒玩偶包挂的产品出现。一方面这的确迎合了市场需求，但另一方面，对于刚诞生的IP来说，千篇一律用毛绒皮套包裹可能并不利于设计形象的完整展示，也很难让消费者一眼抓住。

名创优品陈列出售的各类潮玩产品 图片拍摄：界面新闻 马越 名创优品陈列出售的各类潮玩产品 图片拍摄：界面新闻 马越

但如今随着市场变大，更多消费者被吸引入圈，也能在潮玩内部形成更加分层的市场，新公司和新IP仍有机会跑出来，凭借价格或者独特调性取胜。

对于奇梦岛来说，强化以WAKUKU、SIINONO、又梨为核心的自有IP特色，并且找到更有差异化的玩法和场景是关键，这也考验它对潮玩市场的嗅觉，以及长期经营与全链路的能力。