“追更”考驾照、“定制”透明桶，情绪共鸣和理性决策平衡成消费新趋势

东方网11月14日消息，今年双11期间，李佳琦直播间整体销量保持稳健增长，美妆、时尚、食品等多个品类表现抢眼，国货品牌销量占比显著提升。

同时，这是李佳琦直播间的第十个双11。走过十年，消费者追求的已不仅是商品，更是情绪共鸣与理性决策的平衡，对直播间的期待也从单纯的“促销场”向多维的“价值场”升级。

“像追剧一样看直播”，情绪价值成新刚需

“今年双11，我不仅买了超多好东西，还‘追’完了李佳琦的‘驾考连续剧’。”一位直播间用户表示，李佳琦在直播时分享学车、考驾照的曲折经历，引发了大家的集体“追更”和调侃，成为一种沉浸式的陪伴和快乐来源。“在家没事就打开当背景音，听着就像老朋友在聊天，非常减压。”

这正是当下消费者对直播间的新期待。走过以“低价囤货”为核心的早期阶段，如今，能提供“快乐购物”体验和“情绪价值”的直播间正脱颖而出。李佳琦直播间里不时上演的“生活小剧场”、奈娃家族萌宠的互动以及主播之间的趣味对话，都成了用户津津乐道的“综艺片段”。这种强烈的“活人感”与陪伴感，被视为对抗AI直播标准化脚本和数字人直播的核心竞争力。

更为关键的是，这种情感联结能迅速转化为对用户诉求的实际响应。在今年双11前夕的一场直播中，李佳琦使用大容量透明水桶演示洗衣液使用方法时，立即有消费者在评论区表达“想要这个桶”。这一需求被李佳琦直播间团队迅速捕捉并推动品牌方落地。双11期间，宝洁推出的定制版透明桶赠品套装一经上架便迅速售罄。“我们的声音真的被听见了，”许多用户在社交平台感慨，“这种感觉比省几块钱更让人满意。”从情感共鸣到实用需求的完整闭环，正在不断深化直播间与用户之间的信任纽带。

“功课型消费”崛起，直播间化身“选购顾问”

走过十年双11，消费者的决策模式呈现出从冲动消费向理性购物的显著转变。虽然双11仍然是年度购物的重要节点，但盲目囤货行为明显减少，“按需购买”和“质价比”为核心考量因素。

“比起‘OMG买它’，我更需要他告诉我‘为什么买它’。”一位长期关注直播间的消费者表示，她现在更看重直播间对产品成分、适用场景及不同品牌差异的深度解读。李佳琦直播间近年来不断加强的“内容科普”属性，如开设“李佳琦小课堂”等，恰好满足了这一需求，帮助消费者在信息过载中实现“科学购买”和“前置筛选”。值得信赖的专业选品团队、严格的选品机制，以及今年双11期间再度升级的“小课堂”内容，都让消费者在购物决策时更有底气。