奇瑞撞坏天门山护栏，失控的极限营销敲响行业警钟

陡峭的天门山999级天阶上，一辆黄色奇瑞风云X3L轿车从台阶上突然下滑，撞击护栏后停滞，车轮下是百米深谷，旁边是撞断的护栏残骸。

11月12日，奇瑞汽车在湖南张家界天门山景区进行的“极限挑战”活动上演惊险一幕。一辆奇瑞风云X3L在尝试攀爬天门山天梯时突然下滑，撞断部分护栏。现场视频记录下了这险象环生的瞬间，车辆悬在崖边，护栏断裂，碎石滚落。

这场旨在复制2018年路虎成功登顶天门山天梯的营销活动，不仅以失败告终，更将车企的“极限营销”模式推向舆论的风口浪尖。

事发经过：精心策划的营销活动何以演变成公关危机？

这场引发广泛关注的极限挑战并非偶然发生，而是奇瑞汽车精心策划的营销活动。

奇瑞汽车执行副总裁李学用早在今年9月就开始为此次活动高调预热。他在9月12日的微博中信心满满地表示：“我们的X3L正在筹备挑战张家界天门山的999道天梯。”

他称这将是一场“中国车从未有过的挑战”。

天门山天梯绝非普通台阶。资料显示，这条天梯全长近300米，垂直落差达150米，共有999级台阶，平均坡度达45度，最陡处甚至超过60度。每个台阶宽度仅约30厘米，堪称 “量产车禁区”。

11月12日中午，挑战正式开始。然而，多段网络视频记录下了尴尬的一幕：涉事车辆在天门山陡峭的台阶上尝试攀爬时突然下滑，撞击护栏后停滞。

据目击者介绍，车辆撞坏护栏后，停在原地两个小时都没有动。

官方回应：奇瑞致歉承认风险评估不足

事件发生后，奇瑞汽车于11月13日凌晨发布官方致歉声明。声明中解释，事故原因为“测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落，导致绳索缠绕车轮，动力输出受阻”。

奇瑞在声明中承认“对风险预估不足，细节把控存在疏漏”，并表示事件未造成人员伤亡或环境破坏，公司将对景区损失全额赔偿并修复。

天门山景区工作人员则向媒体证实，这确实是与奇瑞汽车联合举办的活动，且活动已提前报备。但对于具体的安全保障措施，景区工作人员却语焉不详。

关于受损栏杆的价值，网络上曾传言造价超过20万，但天门山景区随后否认了这一说法。

行业现象：汽车“极限营销”背后的内卷与焦虑

奇瑞此次挑战天门山并非孤例。近年来，汽车行业“极限营销”渐成风气。

从高楼跳伞到悬崖速降，从沙漠穿越到冰川漂移，汽车品牌的营销手段越来越“刺激”。2018年，路虎某车型成功登顶天门洞，用9分51秒打破纪录，成为全球首款成功登顶天门洞的车型，堪称汽车极限营销的经典案例。

有业内人士表示，车企之所以热衷于此种营销方式，是因为品牌竞争激烈，内卷严重。而极限挑战这种方式，一旦成功，就能瞬间引爆话题，提升品牌曝光度，彰显车辆性能，甚至比投放千万广告都管用。

然而，失败的案例也层出不穷。今年7月，理想汽车在其纯电SUV上市发布会上，发布了一段碰撞测试视频，结果被网民调侃 “SUV撞飞重卡”的结果颠覆物理常识。

汽车行业专家曾志凌分析认为：“因为它这个车呢本身的定位是越野车，那肯定是要挑战各种极限路况的，它反映了厂家的技术能力边界”。

舆论风暴：公众愤怒的焦点在哪里？

奇瑞天门山事件迅速引发全网热议，但网友的愤怒焦点并非单纯针对挑战失败，而是针对活动本身的安全隐患和对公共资源的不尊重。

许多网友直言：“我们买家用车，要的是雨天刹车的可靠性，是10万公里的耐久性，不是爬天梯的噱头”。

更多人质疑此类极限营销的实际意义：“现实生活中，汽车根本没机会遇到这样的极端路况”。还有媒体质问：“把游客走的天梯腾给汽车做测试，不但影响了游客的旅游体验，还对景区设施造成了破坏”。

值得注意的是，当奇瑞进行测试时，景区将游客拦下，不允许他们从正常路线通行，进一步加剧了公众的不满。

新闻评论员沈彬对此批评道：“汽车营销宣传真的就需要这么刺激吗？”

失败背后：细节把控的严重缺失

对比2018年路虎成功挑战天门山的案例，奇瑞此次失败的根源逐渐清晰。

据报道，路虎当年的成功并非偶然。他们提前数月对车辆进行专属改装以适配天梯路况，还反复勘察路线、模拟各类突发情况，甚至特意聘请有F1赛事经验的专业车手董荷斌驾驶。

而奇瑞的准备工作则显得粗糙许多。据悉，涉事车辆只使用了单卸扣固定防护绳，而未采用户外救援中标准的双卸扣交叉固定方式。

而且全程无专人跟进检查，现场既没应急制动装置，也没充分评估游客安全风险，所谓的“安全防护”形同虚设。

更令人担忧的是，这已不是奇瑞第一次引发争议的营销活动。之前的星纪元ET首钢滑雪大跳台雪坡挑战，被网友扒出存在“性能作弊”，车辆使用了远超常规规格的超长钉胎。

还有捷途纵横G700驾车横跨长江，被长城高管暗讽，称航行该交给船舶，车企不该制造无谓风险。

监管空白：谁来为极限营销系上“安全带”？

此次事件也暴露出我国对汽车公开极限测试监管的空白。目前，我国对汽车公开极限测试尚未出台统一标准，活动多由企业自主开展。在国家层面，相关部门正加紧完善汽车安全标准。《机动车运行安全技术条件》国家标准征求意见稿刚刚公布，对车速、电池、门锁、娱乐功能等都提出了更严格的要求。特别是车门把手安全技术，工信部已专门立项制定强制性国家标准。

新闻评论员沈彬指出：“天门山是国家5A级旅游景区，风景本身就是属于全民的，景区作为风景的守卫者，不能够只对合作方负责，还要对消费者负责”。他进一步表示：“营销活动的本分是对公众的安全负责，是对自然的敬畏，不能把公众的尖叫等同于对品牌的认同，不能一味地追求刺激”。营销的初心，不该是用危险换流量，而是用靠谱赢信任。天门山天梯本是仅供游客步行的5A景区景观，台阶宽度仅30厘米，承重设计从未考虑汽车碾压。把这样的险地当“秀场”，本质上是对安全的漠视。车辆缠上防护绳后，像被人从背后推了一把，无奈地滑向护栏怀抱。奇瑞的致歉声明承认“风险预估不足、细节把控疏漏”，可这些疏漏背后，藏的是“流量至上”的执念。

真正的强者，从不需要靠危险证明自己。