“双11”第十七年：电商变身“大消费”平台

中经记者 李立 北京报道

2025年“双11”电商大促步入第十七年，从最初的电商年度促销演变成如今的全民购物狂欢，今年更因为淘宝闪购首次参加“双11”，即时零售成为“双11”的新亮点。

在即时零售、AI技术、消费理性化等多重因素的推动下，以淘宝为代表的电商平台也正向“大消费平台”转型，融合更丰富的场景与需求。“双11”又一次成为互联网创新的集中检验场。

当我们谈论“双11”十七岁，更是探讨电商变身“大消费平台”将带来商业模式、消费体验等一系列变化。

今年“双11”刚刚过去之后的11月13日，中国社会科学院财经战略研究院副院长尹振涛和西南财经大学中国西部经济研究院院长、消费经济学会副会长毛中根做客《中国经营报》旗下在线视频访谈节目零观科技，在参与以“这届‘双11’：电商平台变身‘大消费’平台”为主题的讨论时，谈及电商平台变身大消费平台带来的机遇和变化，以及电商平台未来竞争将走向何处等行业热点问题。

即时零售创造新场景：从“囤货”到“即时生活”

“过去我们买的是下周要穿的毛衣，现在可能是今晚的演出票、周末的短途旅行。”尹振涛在零观科技直播中这样描述今年“双11”的变化。

这种变化，正是即时零售与传统电商深度融合的结果。消费者不再满足于计划性囤货，同时追求“随想随买、随买随得”的即时体验。生鲜、餐饮、日用品、演出票、酒店预订……这些原本分散在线下或不同平台的生活服务，如今在同一个电商平台上即可完成。

尹振涛将这一变化概括为“消费场景的升维”。他指出，电商平台正从“货架”走向“生活”，线上与线下、商品与服务的场景得以联动，逐步成为覆盖全生活场景的超级入口。即时零售的加入，不仅丰富了消费者的选择，也吸引了新用户，推动平台用户结构与消费内容的重构。

对此，毛中根表示赞同。他认为，即时零售满足了更注重“即时履约”与“体验效率”的消费需求，平台竞争焦点也从“流量规模”转向“场景能力与服务黏性”。

在这场场景革命中，电商平台不再是简单的交易场所，而是生活方式的组织者与推动者。一场演出票、一次短途旅行、一顿深夜外卖，都可能成为触发消费的起点。而这种“场景即入口”的逻辑，正重新定义电商的边界与价值。

尹振涛认为，“双11”的增长逻辑也在发生根本性转变。“过去我们谈增长，更多是关注流量——如何获取更多用户、促成更多交易。而现在，平台更注重‘协同’。”

他解释道，传统电商依赖的是计划性消费，而如今平台通过即时零售、内容推荐、场景联动等方式，挖掘更多元、更深层次的需求，从而实现“1+1大于2”的融合效应。

新需求引领新供给：从“大众化”到“圈层化”

随着年轻消费者成为“双11”的主力军，其个性化、悦己化、圈层化的消费偏好，正在深刻重塑供给端的生态。

尹振涛指出，供给端正从“大众化”走向“圈层化”。“过去电商追求‘爆款’，满足的是最大公约数。而现在，年轻人追求的是个性化、原创、文化认同。供给端必须更精细化、更柔性化地响应需求。”

他进一步解释，产品设计从“以产品为中心”转向“以用户为中心”，甚至“以订单驱动研发”，大大缩短了产品迭代周期。同时，品牌不再仅是价格与质量的象征，更成为文化与故事的载体。

毛中根进一步从三个层面分析了新需求对产业链的推动：

一是生产模式的革新。传统规模化、标准化的生产方式难以适应个性化需求，制造端正向“柔性化、敏捷化”转型，构建“以需定产”的新型体系。

二是产业新赛道的开辟。数字平台打破了信息壁垒，催生了原创服饰、萌宠、手办、智能穿戴等新兴细分领域，为产业注入持续的动力。

三是商业新机遇的涌现。“悦己消费”超越产品功能，更注重情绪价值与文化认同。小众品牌凭借独特主张与原创设计，在平台生态中找到了生存与成长的空间。

在这场由需求驱动的供给变革中，电商平台不再是简单的销售渠道，而是连接消费与制造、需求与创意的中枢系统。它通过趋势洞察、用户反馈和场景联动，推动供应链从“推式”走向“拉式”，实现更高效、更精准的价值匹配。

今年天猫“双11”的数据进一步印证了专家观点：原创优质品牌增长显著，淘宝原创服饰商家开卖首周就整体增长50%，大批中小原创商家、设计师通过直播这些新手段，收获了增长红利；年轻人更讲“悦己”，人体工学椅、手办展示柜、猫抓沙发成为新晋明星单品；消费级AI智能设备成新晋热门，智能眼镜品类同比暴增25倍，Rokid同比成交增长超7倍，雷鸟智能眼镜同比增长超80%，机器人品牌weilan、云深处等均实现了双位数以上增长。

AI赋能：从“试验”到落地，重塑消费体验

今年也被称为“AI电商全面落地之年”，AI正深刻改变着消费体验和电商经营。

今年天猫“双11”，是AI首次全面落地的“双11”。AI技术已全面融入“双11”的购物全链路。淘宝天猫在“双11”上线了AI万能搜、AI帮我挑等6款AI导购应用，以满足消费者不同场景的购物需求

在商家端，AI也正在重塑商家的经营逻辑——从选品、投放、客服到决策分析，AI全面进入了店铺的运营链路。据介绍，目前AI已帮助500万个商家效率提升1.5倍、帮助百万种商品成交增长超30%。

尹振涛认为，电商平台为AI提供了理想的试验场：“数亿用户、海量商品、高频交易——这些都为AI模型的训练与优化提供了丰富土壤。”AI不仅实现了降本增效，更在创造新价值。从智能客服、个性化推荐，到潜在需求的激发，AI正在重塑消费体验。

毛中根将“更智能”列为今年“双11”的三大关键词之一。他指出，AI让消费从“人找货”走向“按需推荐”，算法能即时识别需求、精准匹配商品并生成搭配方案，实现“懂我所需、即看即买”的智能体验。

更重要的是，AI正在成为平台竞争的核心能力。尹振涛强调，中国在“AI+电商”领域的实践，已成为全球模仿和学习的对象。“能够推动AI与电商的融合形成一个国际规则，甚至引领全球的商业模式和发展。”

毛中根也指出，未来电商的竞争逻辑将从“价格优势”转向“技术优势”，AI算法、数据治理与算力水平成为效率与体验的关键。

尹振涛提出，未来电商平台的竞争将围绕四大关键要素展开：场景融合能力、技术能力、供应端的快速响应能力与健康的生态。他强调，平台必须打破边界，实现线上与线下、商品与服务、国内与国际的深度融合。

毛中根则进一步指出，未来电商竞争的核心将从“用户规模”转向“生态协同”，平台需整合线上线下资源，贯通供应链、物流与金融体系，构建全链路服务能力。同时，社会价值与制度嵌入能力成为新维度，平台需在绿色转型、数据安全与普惠服务等方面展现责任担当。

“只有坚持创新与责任并重，推动数字技术与实体经济深度融合，中国电商才能走向更高质量、更可持续的未来。”毛中根认为。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）