如何制造“永不闭幕”的体旅生活圈？全运会有答案

【文/观察者网 王勇 编辑/赵乾坤】

当广州塔璀璨的灯光点燃全运会的激情，当港澳与内地首度携手开创联动办赛新模式，这个初冬，粤港澳大湾区正涌动着前所未有的“体旅融合”新浪潮。

多家在线旅游平台数据显示，第十五届全国运动会开幕前夕，广州、深圳、佛山、肇庆等广东赛区城市，赛事期间的酒店预订热度同比增长23%。其中，惠州、清远预订热度同比增幅超过100%，深圳、佛山、江门同比增幅均超60%，这些跃动的数字背后，揭示的不仅是短期消费热潮，更是一场关于体育+文旅发展逻辑的深刻变革。

一场关于“体旅高级形态”的实验

据中国香港《南华早报》日前报道，香港众多旅行社正在借全运会之机，推出面向内地游客的香港观赛旅游套餐，其中高尔夫球和七人制橄榄球体验项目最受欢迎。

根据全运会赛程，击剑、场地自行车、七人制橄榄球、高尔夫球、铁人三项、沙滩排球、男子手球和22岁以下男子篮球赛等项目都将在香港举行。香港相关部门预计，这一系列赛事将为香港带来至少约10万人次的游客。

全运会香港旅游活动宣传图香港旅游发展局官微

据香港旅游发展局发布的消息，香港已启动“跟着全运会游香港”系列活动。香港赛区的场馆，有的位于繁华闹市中，也有的藏身于静谧郊野。其中，由旧机场改扩建的启德体育园是一处充满活力的新地标，观赏比赛之余，观众、游客还能到旁边的AIRSIDE商场和启德零售馆吃喝玩乐，此外还有香港体育馆、香港单车馆、中环海滨活动空间及维多利亚港、维多利亚公园等也已展开多种主题休闲活动。

香港旅游促进会总干事崔定邦表示，内地游客“更成熟、消费能力更强”。香港一些旅行社推出的旅游套餐，让游客既能观看体育赛事，也能参与到香港的其他休闲娱乐活动中，还有一些旅游行程包括维港两岸五星级酒店的住宿以及专车服务。

香港旅游业议会总干事杨淑芬表示：“我们相信，凭借热烈的体育氛围，香港将吸引大量游客前来感受特区的热情与活力。访港游客将为餐饮业、酒店业及零售市场带来巨大商机。”

为释放赛事综合效益，广东着重聚焦参赛与观赛群体的“食住行游购娱”全流程，着力构建“全运会+”旅游消费新生态。广东省体育局同步推出“跟着全运游广东”活动，以赛、展、节、游融合模式，将赛事的流量红利切实转化为推动城市消费与区域发展的实质增量。

相关信息显示，广东省体育局联合文旅部门推出特色城市线路，将赛事观赏与景区游览、文化体验深度融合，提供“赛事+交通+酒店+景区”的一站式服务。同时，做大“票根经济”，推行一卡（票、码）通，使观赛门票、参赛证照成为享受景点门票减免、公交优惠等福利的凭证。

广东各地市还推出了发放体育消费券、推出满减积分活动，以真金白银激活市场，并在场馆周边布局消费集聚区，优化夜间交通、城管等服务，延长营业时间，确保观赛与消费无缝衔接，形成良性循环。

根据澳门特区旅游局官微消息，澳门借全运会之机推出了新桥传统市集巡礼、以运动为主题的十余项休闲娱乐项目以及美食节、音乐演出等活动，让居民和游客沉浸式体验澳门充满怀旧风情的传统社区及多元文化，在欢乐氛围中感受体育的魅力。

“全球直播窗口”与“飞轮效应”

国际旅游行业媒体《旅行与旅游世界》日前报道称，中国第十五届全国运动会让粤港澳三地迎来历史性蜕变。这场体育盛事不仅是竞技的舞台，更将成为三地旅游业协同发展的里程碑。

本届体育盛会的独特之处在于首次由广东、香港、澳门三地联合承办，这种办赛模式为观众、游客创造了“一程多站”的绝佳旅行体验。

报道认为，全运会将推动区域旅游设施升级，促进粤港澳出行便利化，为观赛游客留下持久而深远的影响。

11月12日，市民、游客在广州市正佳广场附近的一家全运会官方特许商品零售店外等待进店选购纪念品。新华社

“香港特区和澳门特区参与承办，使赛事天然具备国际化叙事能力，17个广东城市的协同，则构建起核心赛场+周边资源的联动开发网络，这种模式打破了传统全运会由单城举办的路径依赖，形成区域协同的‘飞轮效应’。‌”上海体育大学副教授、硕士生导师丁云霞对观察者网表示，对地区旅游业来说，这样的超大型体育赛事，最直接、最显著的拉动效应就是短期客流与购物消费的提升。全运会期间，大量的观众、游客会为粤港澳地区酒店、餐饮、交通、零售等带来显著增长。

“此外，全运会赛事极大提升了城市品牌形象与传播溢出。”丁云霞说，“全运会已成为粤港澳城市活力、健康、现代化形象的集中展示窗口，势必会带动游客对目的地认知与旅游需求的长期增长。同时，体育盛会的举办也推动了基础设施与城市更新。交通、市政、场馆和公共空间升级能够长期改善商业、旅游、教育、康养等各领域的承载能力。”

北京体育大学体育休闲与旅游学院副教授陈希对观察者网表示，全运会相当于给举办城市提供了“全球直播窗口”，通过媒体报道、运动员体验、游客分享，能快速传播城市形象，这种品牌曝光效应是常规旅游宣传难以在短期内实现的。

“这种大型赛事天然具备强引流属性，观赛游客除门票、交通、住宿、餐饮等基础消费外，还会额外产生赛事周边购买、付费观赛服务等支出，形成‘赛事消费闭环’。”陈希说。“这次联合办赛开创了粤港澳三地深度合作的先河，未来三地有望将这些互联互通机制常态化，为举办类似大型事件积累了政策探索方面的宝贵经验。”

“真正的体育旅游，是让体育成为目的地本身”

本届全运会以史无前例的规模、赛期和跨区域承办形式，成为驱动粤港澳大湾区文化、体育、旅游一体化高质量发展的新引擎。

有评论认为，全运会的终极价值，或许在于它正在培育一种“体育即生活”的消费新形态。当赛场的欢呼声化作文旅消费的支付流水，当港澳的国际化服务标准与广东的文旅产业链产生化学反应，全运会正在书写新的答案：不是塑造一座体育之城，而是让整座城市都变成永不闭幕的体旅生活圈。

但不可否认的是，通常情况下，当大型赛事结束，体育场馆里最后的欢呼声散尽，那些曾因赛事而熠熠生辉的城市空间，几乎在一夜之间从喧嚣归于沉寂，这不仅是物理空间使用率的断崖式下跌，更折射出“事件性繁荣”的深层困境——赛事旅游体验成为竞技活动的附庸。

游客与全运会吉祥物“乐融融”合影。新华社

“全运会结束后，那些标志性的体育场馆和设施，应该会转型为‘体旅综合体’或市民休闲新地标。” 丁云霞表示，“结合国际和国内相关类型赛事经验，这些场馆将会以多功能化、社区化、商业可持续化、文化性四条原则来设计转型路径。”

丁云霞说，首先应加强场地功能混合，在场馆内引入常态化体育培训、社区健身中心、展览空间、会议与演艺功能。其次是推进产业融合，引进体育教育机构、康复与运动医疗、体育科技孵化器，形成“体育生态圈”。第三是形成体育旅游产品化，打造夜景灯光秀、常设展览、主题节庆等场景和活动，开发赛道体验、运动博物馆、主题餐饮、主题民宿等业态，设计场馆参观+体验的半日或者一日游产品，与城市旅游线路联动推广。然后制定常年活动表。策划地方联赛、社区活动、夜跑、亲子运动会等常态化赛事，保持客流与媒体关注，同时发起公众参与与社区共建，与周边社区共建训练场、亲子游乐区、老年康养活动，确保“使用率常态化”。

陈希同样认为，大型体育赛事后场馆要转型为体育旅游综合体或市民休闲地标，需从功能复合、运营多元、场景创新三个层面发力。

“功能层面，以核心场馆为基础，叠加旅游、商业、休闲等业态。运营方面，兼顾专业赛事承办与大众运动体验的双重需求，对市民推出免费或低价惠民时段，承接音乐会、市集等活动，引入商业业态及体育俱乐部。” 陈希说，在场景创新方面，利用场馆的标志性建筑打造网红打卡点，拓展场馆外围空间，将场馆与临近空间整体打造成为城市中的休闲集聚区，同时策划举办各种主题活动，包含运动体验、非遗展演、美食市集等，让场馆从运动空间变成市民、游客的社交、休闲体验空间。

“真正的体育旅游，应当让体育成为目的地本身，而非事件的副产品。体育旅游的高级形态，是让运动成为在地文化的表达方式。” 陈希指出，体育其实不是孤立的活动，而是与本地文化、餐饮、商业、自然景观深度咬合的齿轮，这些元素共同构成完整的休闲体验链条。“事实上，真正的体育旅游‘金矿’不在那十几天的赛事里，而在赛事结束后，如何让场馆继续讲故事，让设施持续产生魅力。”

丁云霞强调，真正的“体旅融合”是要以人本需求为核心，不是把旅游“贴上”体育的标签，而是围绕游客的参与、体验、分享、再来等需求，设计一体化产品；同时，所有体旅产品都要有地域故事、地方工艺、饮食文化和旅游景观的深度介入，形成难以复制的IP；此外，场馆与线路设计要以长期利用率与生态承载力为目标，综合考虑财政与社会资本并举的运营模式，并利用好用数字平台连接本地服务提供者、社群与游客，实现线上预热、线下体验、线上传播的闭环。

“未来体育旅游市场的竞争，不再是比谁的场馆更大、赛事更多，而是比谁能将体育元素更巧妙地编织进城市文旅肌理，让运动体验成为不可替代的旅行记忆。” 丁云霞说，那些能够将“竞技场”转化为“生活场”，将“观看者”转化为“参与者”，将“一次性事件”转化为“持续性吸引力”的城市，才能真正赢得体育旅游的未来。

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