牙膏能救命？蛋蛋复出后直播再翻车

10月26日，头部主播“蛋蛋”（杨润心）沉寂四月后高调复播，其账号认证为某平台国补合伙人。直播中，一款“可舒儿”牙膏被宣称在短短40分钟内销量超过100万支。然而直播结束后，该产品因宣传内容与事实不符，引发消费者质疑并遭遇退货。

据《新黄河》报道，在直播中，蛋蛋花费大量篇幅，将自己停播期间“生病”“头疼”乃至“不敢刷牙”的个人经历，作为推销牙膏的核心“卖点”。“相信蛋蛋，这玩意儿救我命了”蛋蛋在直播中数次如此宣称，并强调“真的是救了我的这个牙”。她表示，自己在病中“只能用这个牙膏刷牙”，使用其他牙膏“刷完之后牙还是疼”。这种将个人体验与产品功效强行绑定的操作，瞬间将一款普通牙膏包装成了“医疗级救命神器”。

然而，根据广告法规定，牙膏参照化妆品管理，不得含有“表示功效、安全性的断言或者保证”以及“涉及疾病治疗功能”的内容。蛋蛋通过“救我命了”此类极端用语，反复向消费者强烈暗示该牙膏具有普通商品不具备的止痛或治疗的效果。熟悉蛋蛋直播间的消费者一针见血地指出：“前年，在蛋蛋直播间买的参半牙膏说用完一支，差不多牙齿就白了，结果用了三支一点用没有。”这种营销模式正不断透支消费者信任。

有意思的是，为佐证牙膏的“神奇”功效，蛋蛋又抛出了“再生硅”与“骨科”的营销概念。她声称该牙膏添加了“五个点的再生硅”，并反复质问观众：“你们知不知道再生硅是干啥的？”随后自行揭晓答案：“骨折的人用再生硅能干吗？自己去百度搜”“在中国是用于骨科的”。此举将一个用于骨科、骨折等严肃医疗领域的成分概念，与日用牙膏关联，通过“降维打击”式的伪科普，误导消费者以为该牙膏具有“再生”牙齿的能力。同时，蛋蛋宣称该原料“十几万一公斤”，进一步烘托了产品的“高价值”。

根据《牙膏监督管理办法》，牙膏标签严禁明示或暗示医疗作用，并参照普通化妆品管理。主播宣称“牙膏救我命了”、将成分与“骨科治疗”强行关联，已踩踏监管红线。若其宣传的性能、成分与事实不符，则构成《广告法》定义的虚假广告，直接侵犯了消费者的知情权。

通过药监局官网查询，备案编号为“苏国牙膏网备字2025000786”的可舒儿抗敏护龈无水美白牙膏备案的生产企业为“江苏罗来雅实业股份有限公司”。该公司工作人员确认，“可舒儿”牙膏确系其“代加工”产品，“它是无水项目，而且做了各种检测报告，还有临床这些资料，这个品推起来，也是费了不少心思的。”

多个店铺页面宣传：“可舒儿”是上市公司睿智医药（股票代码：300149）旗下专业口腔护理品牌。搜索发现，该产品是睿智医药旗下全资子公司——广东弘元普康医疗科技有限公司的产品。

公开资料显示，该公司长期专注于以微生态科学为核心的大健康领域，其业务涵盖肠道菌群检测以及肠道、皮肤、口腔、阴道等微生态健康管理。而“可舒儿”牙膏，不过是其宏大叙事中，针对“口腔微生态”这一细分概念精心布局、精准卡位的一款产品罢了。

清扬君进一步追查发现，与“可舒儿”紧密关联的“广州可舒生物科技有限公司”成立于2025年8月21日，其核心商标“可舒儿”及“KESHUER”直至9月才提交申请，目前状态仍为“申请中”。该公司在天猫、抖音等多家平台开始店铺销售“可舒儿”牙膏。而另一家“广州可舒儿品牌管理有限公司”，成立于10月23日。

此外，广东思埠集团曾注册了“可舒儿”第3类日化用品商标，并与老牌国货两面针在2017年共同发布了新品可舒儿口腔专护中药牙膏组合装。不过两者并非一个品牌。这次广东思埠集团及其创始人吴召国因此而躺枪。

需要说明的是，在完成了“救命功效”和“骨科成分”的宣传铺垫后，蛋蛋开始展示其高超的销售技巧。她多次提到自己“药店”购买价格为“128元一支”，树立了“天价”锚点。经过几次调整，最终售价为128元售卖5支牙膏、附赠两瓶漱口水，折合18元一支。为了转移购买风险，蛋蛋承诺“（加送一支）免费试用”，并宣称消费者可以“把空管还给我”，由“上市公司来承担”运费，彻底打消了消费者的购买顾虑。

然而，这场直播被质疑充斥极大的数据泡沫。蛋蛋在直播中宣称，开播3小时，仅可舒儿牙膏、OPPO手机三款产品（明确表示不含黄金）GMV已突破10亿元。但业内人士分析，这一数字或严重失实。即便按直播间峰值计算，化妆品宣称销售额3亿元、牙膏（100万支，实际约20万单，总销售额约2740万元）及手机（预估1亿元）三者相加，也远不足4.5亿元，与10亿元相差甚远。该人士质疑称，这是通过混淆牙膏“支”与“单”（1单5支）的计量单位，配合平台显示的瞬时峰值，共同制造的“GMV神话”。

在清扬君看来，这样的GMV没有实际意义。GMV不是销售额，而是平台上的订单总金额，包含未支付和退货订单。天猫平台的可舒儿日化旗舰店，只有两款产品，但该款牙膏只销售1000+；抖音平台的可舒儿同款牙膏销量更少，排名靠前的2个链接分别销售200+件和54件。

所以，尽管直播间内“销量惊人”，但直播刚一结束，网络上便爆发了对该牙膏的集中质疑。大量消费者涌入社交媒体表示“淘宝店刚开，没有销量”“拍了然后退了”。

而在此过程中，睿智医药及其子公司难辞其咎。即便不是话术的直接提供者，但其对直播内容的审核失职，已与夸大宣传形成“共谋”。这种对专业责任的漠视，不仅误导了消费者，更深层次地伤害了上市公司应有的品牌公信力。

清扬君点评：

“上市公司背书”、“高科技概念”乃至主播的“亲身经历”，这些本应是信任的基石，而今却成了直播间里精心设计的炒作噱头。从“救命牙膏”到“一秒出痧”的按摩膏，套路如出一辙。

诸位可还记得，百万级网红阿朱与其“义父”联手上演的那出大戏？一款普通的化妆品“御廷膜方龙骨按摩膏”，在其口中成了内含6颗砭石、能“1秒渗透、三秒出痧”的神器，并辅以“大哥买给全村50支”的虚构故事，短短20分钟便收割销售额超26万元。然而，真相却只不过是一场利用粉丝信任的精准营销。（详见文章《百万级网红阿朱闷声发财，义父“1秒渗透、三秒出痧”秘方真相》）

此类剧本式、胡扯式的带货，其生存土壤正在快速消失。在监管日趋严密、消费者愈发理性的当下，靠谎言堆砌的GMV（商品交易总额）泡沫一触即破。对于主播，尤其是跨界主播而言，若不主动学习专业知识、筑牢诚信底线，反而沉迷于编织更精巧的谎言，那么“翻车”绝非终点，被市场彻底抛弃才是最终的结局。

图源：天猫、抖音