以旧换新补贴3000亿元，10月社零家电消费下滑14%？

国家统计局公布2025年10月社会消费品零售总额数据，同比增长2.9%，较9月的3.0%小幅回落。其中，家电消费下滑14.6%。按理说今年正在实施庞大的家电以旧换新政策（全年3000亿元），10月家电消费怎么会下滑如此之多？

天风证券报告显示，“双11”期间，京东家电家居板块中共有519个品类成交额同比增长200%，大屏电视、扫地机器人、烘干机等品类增速超过200%。从更长周期看，国信证券监测披露，2025年8月下旬至9月中旬，京东平台空调销量同比增长240.5%，电视增长130.6%，冰箱增长128.8%，洗衣机增长86.3%。

天猫在“双11”期间也呈现强劲增长势头。天风证券数据显示，活动开启后一小时，天猫大家电成交额同比增长765%，全周期共有 139 个家电品牌成交破亿，超过 9600 个品牌成交同比翻倍。叠加政府补贴政策后，参与补贴的家电与家居品类增速显著高于行业整体水平。在大促之外，天猫在今年618期间也延续了稳健增长。天猫总裁刘博曾表示，2025年618期间“剔除退款后的真实GMV”同比增长10%，购买用户数实现双位数增长。

家电消费整体在跌，天猫、京东等电商平台在涨，那究竟是谁拖了后腿？

传统线下家电连锁渠道继续承压。苏宁前三季度门店销售收入同比仅增长3.5%，家电3C家居专业店可比门店收入同比增长5.4%，显著落后于京东、天猫的增速。门店规模也在持续收缩。苏宁自营店数量从2024年底的1020家降至2025年9月的927家，家电3C专业店净减少93家；零售云加盟店数量也从1.02万家降至9670家。同时，公司综合毛利率同比下降1.52个百分点，线下家电零售在价格竞争与需求疲弱中承压加剧。

国美的收缩更为明显。2025年上半年，公司实现收入2.97亿元，电器及消费电子收入仅1.14亿元。同期归母净亏损达到13.46亿元，门店网络大幅萎缩，全国仅剩22家线下门店，包括5家城市展厅、1 家旗舰店和16家新零售店。总体经营规模与线下覆盖范围进一步缩小。

除了苏宁国美，中国大地上还有很多中小家电卖场，它们跟京东、天猫等平台比，受到的冲击更大。