双11户外榜单大洗牌：骆驼逆袭登顶，始祖鸟跌出前20

2025年天猫双十一户外榜单TOP 20最新公布。截至11月11日，骆驼保持领先居于首位，北面位列第二，成立于2012年被称为“国产户外黑马”的伯希和排在第三（）。而曾被视为“户外中产三宝”之一的始祖鸟，则直接跌出了榜单。

将时间轴拉回几年前，彼时双十一户外榜单还被北面、始祖鸟、哥伦比亚等国际品牌牢牢占据前排。然而此后三年，格局逐年洗牌，国产新锐纷纷进入前十。

在当下双十一整体消费趋于理性化、实用主义的背景下，国产户外品牌究竟凭借什么在撬动市场？

国产户外品牌集体上分

对比近四年天猫双十一运动户外榜单，国产品牌的崛起路径清晰可见。

2022年的户外市场仍是国际品牌的主场，北面稳居榜首，始祖鸟、哥伦比亚、加拿大鹅等国际品牌占据前列，国产品牌仅骆驼（第2）、Naturehike（第10）勉强入围。

然而在2023年，骆驼完成登顶，伯希和（第4）与凯乐石（第9）首度入榜，更在头部阵营站稳脚跟。骆驼首次超越北面，伯希和闯入前五，这一时期，国产品牌展现出明显的突围能力。

2024年，骆驼成功蝉联第一，伯希和跻身前三，凯乐石晋升至第六，国产品牌与国际阵营逐渐持平。

2025年榜单则标志着新格局的定型：骆驼、伯希和、凯乐石、拓路者、安踏，国产品牌已占据前十中的六席，形成绝对优势。而在经历9月份风波后的始祖鸟，更是从去年的TOP 8跌出户外榜TOP20。

显然，国产品牌已告别“陪跑”身份，逐渐成为国内户外市场的赛道主角。

双十一上演

“代言人大战”？

榜单之外，今年双十一的另一场较量集中在代言领域。据欢网大数据，今年双十一之际，从9月1日至11月11日，市场共诞生400+个品牌新代言合作。

放眼进入今年天猫双十一户外榜TOP20的品牌：10月22日，骆驼官宣迪丽热巴为全球品牌代言人；11月3日，迪桑特官宣吴磊为品牌代言人。

今年户外品牌代言人内容曝光量同比提升近80%，成为天猫、抖音两大平台的核心流量来源。而在官宣之外，能把代言人请进直播间，更是一项能够引爆品牌销量的打法，不仅可以将粉丝关注直接转化为消费动力，也会极大缩短用户的决策路径。

11月7日迪丽热巴空降骆驼抖音直播间，上身的同款羽绒服售卖GMV据估算达400W+。

部分新兴品牌争先与国民度艺人的达成高效转化路径：SIINSIIN官宣杨幂、千仞岗携手丁禹兮、企鹅联合杨颖、Discovery Expedition绑定檀健次，通过明星的个人影响力，快速建立起品牌与消费者之间的认知桥梁。

10月26日，杨幂空降SIINSIIN直播间。品牌全渠道GMV破2420W+，同时登上抖音旗舰榜与户外鞋服榜双TOP1。

值得关注的是，更多登榜今年TOP20的户外品牌，即使未在双十一期间官宣新代言人，也已通过前期布局与流量明星建立深度绑定，构建了稳定的粉丝转化通道，如伯希和与成毅、北面与李昀锐。

千亿级户外蓝海

据嘉世咨询数据，2025年中国户外服饰市场规模预计达1430亿元，行业正处在从规模扩张向品质升级的关键转型期。

过去几年，中国户外市场正经历一场从功能性消费向生活方式消费的深刻转变。

疫情后的“城市出逃”潮流让露营、徒步、Citywalk成为新的社交标签，户外逐渐变成一场全民参与的生活方式浪潮。

久谦中台新近发布的报告显示：今年双十一开卖首小时，安踏、骆驼、迪桑特三品牌销售额均破亿元；迪桑特、亚瑟士、Puma实现高双位数同比增长；昂跑、Hoka等新兴品牌成交额超过去年首日。户外类目头部品牌如骆驼、安踏、迪桑特开卖首小时销售额破亿，部分品牌销量是去年同期的两倍多。

与此同时，相关报告表明中国户外服装的渗透率仅约20%，远低于德国、瑞士等欧洲国家40%以上的成熟市场水平（招商证券）。这也表明中国的户外服饰行业并未饱和，仍然蕴藏着巨大的发展潜力。

当前，国产品牌在中低端市场（价格带在2000元以下） 已凭借供应链与性价比优势占据主导，但在高端市场（价格带3000元以上） 仍面临国际品牌的技术压制。此外，未来户外品牌的核心竞争力也将不仅局限于生产技术上，而是聚焦于科技化、时尚化、可持续化与全渠道化四大方向。

未来五年，户外市场的高增长阶段将逐步让位于高质量发展阶段，品牌分化将明显加速。品牌若想在新一轮竞争中占据优势地位，仍需持续考量品牌发展之路。

撰文：Cilia Jiang

编辑：周杨