当山姆不再便宜、不再好逛，中产开始清醒了

很多人没想到，那张曾经象征“品质生活”的会员卡，如今成了越来越多家庭犹豫要不要续的那张卡。

讨论从广州、北京蔓延到全国，从社交媒体一路飘到线下。

过去那句“去趟山姆，省心又省钱”，现在被打上了问号。

会员卡躺在抽屉里，光芒暗得连自己都陌生了。

01

广州天河的李小姐说自己明年可能不续卡。

不是冲动，是积累已久。

改版App只是第一个导火索。

打开首页，找东西反而比以前麻烦。

套餐推荐多了，真正想买的却得来回翻。

这种小变化不会让人立刻放弃会员，却足以让体验开始下降。

更重要的是，越来越多人发现价格优势不如从前。

北京的李先生做了一份比价表：同品牌牛奶，差不了几角；一些零食，大促期间电商比山姆还便宜。

这不是个例，是普遍情况。

当客人拿着手机随手一查，就能看出哪里更便宜，那种“闭眼买就划算”的信任感，自然就在流失。

以前山姆靠两点立住脚：量大、够便宜。

现在这两个卖点都不稳。

一个连核心优势都站不稳的会员店，续卡率自然也站不稳。

02

更大的麻烦在外部竞争。

盒马、Costco、X会员店、永辉改造店、老牌超市转型……

会员制赛道，已经不是当年山姆“一家独大”的局面。

盒马CEO说得很直接：“拳打山姆，脚踢Costco。”

这句话看着冲，却非常精准。

盒马的“移山价”几乎是点对点对标山姆爆品：

车厘子、生鲜牛排、坚果、水果饮料……

每一个都是山姆的“拳头品”。

只要你敢卖贵，我就敢卖便宜。

只要你不降价，我就压到你不得不降。

这一招，让山姆开始频繁调价。

看似还在“坚持品质”，但底气明显没有以前足。

另一方面，Costco也不是吃素的。

SKU极度精简、自有品牌强势、运营成本低、对毛利率卡得死。

核心品类的价格，普遍比山姆更低。

消费者是最现实的。

面对趋同的货架、相似的商品，会选价格更稳的一家。

再加上越来越多社区店、仓储店在加速扩张。

山姆的领先位置，不再稳固。

赛道变了，山姆的优势也被稀释了。

03

价格是理性选择，体验是情绪价值。

这两样只要有一样能稳住，会员就不会轻易走。

然而最近一年，山姆连体验也在下滑。

卓越会员找客服，回复不再秒回；轮胎养护排队时间拉长；眼镜清洗得等；结账通道堵得像周末景点；停车位越来越难抢。

客人最在意的那份“尊享感”，正在空气里慢慢消散。

以前大家愿意办会员，是因为走进山姆能感受到——

干净、宽敞、舒服、效率高。

现在走进去反而像在逛景区。

人挤人、车挤车、推车挤推车，购物体验被稀释得只剩热闹。

体验一旦变糟，心理落差会比价格更伤人。

“我花钱买的，到底是会员卡，还是门票？”

这种声音越来越多。

04

山姆的失速，不是突然，也不是偶然。

是积累、是竞争、是内部管理、也是外部选择。

回顾过去几年，山姆在全国疯狂扩店。

城市越开越多，门店越建越大。

扩张速度超出服务能力，体验自然下降。

高端会员越来越多，服务资源却没有同步扩容。

当“会员感”被稀释，人心也随之被稀释。

同时，平台货比三家的模式，让消费者越来越精明。

只要能打开手机查个价，没有谁是绝对优势。

山姆过去靠稀缺性吃红利，现在靠的只能是真本事。

而对用户来说，本事的核心永远只有两点：

价格别虚，体验别掉。

这两点一旦失守，再大的品牌也会被重新审视。

山姆跌落神坛，不是因为变差，而是因为时代变快。

当竞争者越来越强，当消费者越来越聪明，当体验不再让人惊喜，那张会员卡自然失去原本分量。

真正能留住人的，从来不是logo、不是噱头、不是口碑，而是每一次走进门店时的感受。

商业世界有一句铁律：失去信任，就会失去续卡。

挽回口碑，比推出新品难得多。

未来的赛道只会更卷，谁能真正做到“把用户放在第一”，谁才能站得久。