“致歉”背后引深思？奇瑞天门山翻车，品牌好感度从直线下降

随着国产品牌技术实力的不断抬升，在营销上，许多车企也开始追求极限，渴望通过一场挑战来证明自身实力。2025年11月12日，湖南张家界天门山景区，奇瑞汽车旗下风云（参数丨图片）X3L车型在挑战攀爬999级“天梯”时突发意外。车辆在陡峭的台阶上突然下滑，撞毁部分护栏后停滞，现场视频迅速在网络传播，引发广泛关注。

涉事车辆在天门山陡峭的台阶上尝试攀爬时突然下滑，撞击护栏后停滞。根据现场目击者介绍，车辆撞坏护栏后，停在原地两个小时都未移动。事发时，车内有几名工程师和一位司机。这场测试选择在天门山景区进行，那条路其实是景区的开放公路，并非封闭的赛道。测试期间，天梯被关闭，导致游客不得不绕行。

值得一提的是，这场挑战并非临时起意。早在今年9月，奇瑞汽车执行副总裁李学用就在社交媒体高调预热，称挑战天门山是“明知山有虎”的考验。李学用当时透露，X3L正在筹备挑战张家界天门山的999道天梯，他还表示，这将是“中国车从未有过的挑战”。天门山“天梯”全长近300米，垂直落差150米，共有999级台阶，平均坡度达45度，局部地区甚至超过60度。路面是30厘米宽的湿滑台阶，被业界视为“量产车禁区”。

奇瑞为何要冒险挑战如此高难度的路况？我个人认为是奇瑞想通过这样一种能力的展示，向汽车用户展示自己的整个技术。近年来，汽车行业“极限营销”渐成风气。从高楼跳伞到悬崖速降，从沙漠穿越到冰川漂移，汽车品牌的营销手段越来越“刺激”。而类似这样的极限挑战一旦成功，就能瞬间引爆话题，提升品牌曝光度，甚至比投放千万广告都管用。而这种营销方式的背后，是新能源汽车市场日益激烈的竞争，各大厂商都在寻找差异化标签，试图在群雄逐鹿的市场环境中进行突围。

而对于此次挑战失利，奇瑞官方给出的解释是：“测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落，导致绳索缠绕车轮，动力输出受阻。”而业界有技术分析指出，轮胎在湿滑台阶上抓地力不足是失败的主要原因。天门山台阶的湿滑表面与高频冲击对轮胎抓地力构成双重挑战，尽管风云X3L配备FSD可变阻尼悬架与铸铝H臂后悬架，但在极端倾斜角度下，车身重心偏移仍可能突破物理极限。对比2018年路虎揽胜运动版成功登顶的案例，路虎当时不仅对车辆进行针对性改装，还聘请专业车手操作。而奇瑞的测试车辆处于初始状态，未针对天梯台阶做针对性改装，这也降低了整车的成功率。

不过最值得关注的是，这场测试引发了公众对公共资源被占用的质疑。天门山天梯是游客前往天门洞的必经之路，在测试期间被关闭，给游客体验带来了极大影响。许多游客原本满心期待来到天门山，却因这一商业活动无法顺利游览。更值得关注的是，天门山属于世界遗产，山路本是给游客使用的，不是让车企用来试车的。而事故发生后，奇瑞汽车在11月13日凌晨发布了致歉声明，不过仍有部分媒体认为景区在和品牌合作的时候也要对买票的消费者负责。

受到此次事件影响，根据汽车行业数据平台统计，事件发酵期间，奇瑞风云X3L车型订单量暴跌62%，品牌好感度从之前的78分跌至51分，创下近三年新低。在流量至上的时代，企业的每一个举动都可能成为双刃剑，当车辆性能展示危及公共安全，当营销创意触碰责任底线，车企们或许该进行深刻的反思。