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近日,喜茶重新开放“DIY喜帖”功能,用户在微信小程序点单可进入创作页面,自行绘画、手写、涂鸦并生成杯贴,创作出的内容随杯送出,引发大量讨论。
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杯贴的本质只是一个外包装,但喜茶把它变成内容创作入口,让产品从“喝的东西”延展成“可被表达的媒介”,这是它的敏感度所在。
过去品牌做UGC常见两种路径:一是靠送周边和抽奖短期拉动,一是靠大型联名制造话题。而喜茶这次把UGC的链接起点交给了用户。
产品层面,这种玩法增强了可玩性和仪式感。年轻的网民们热衷于进行创作,也青睐于把自己绘出的梗分发到自己的SNS圈子里。活动上线之后也迅速在社媒上掀起了阵阵热潮,一杯奶茶成为了用户自我表达的载体。更深一层来看,对于喜茶这个品牌来说,用户每一次创作和分享行为或许可以转化成数据沉淀:用户偏好、作品风格、分享路径都能为后续的营销活动提供参考,赋予了品牌可持续的洞察力。
执行上来说,这是一次高效的、低成本的活动。用户自发创作,降低了喜茶输出品牌内容的压力;形式上看,创作的流程完成在线上,门店要做的就是制作贴图即可,没有大规模线下资源投入的需求。
喜茶仅付出了相对不高的投入,就兼顾了用户高参与、品牌曝光和内容扩散。
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近日,奇瑞汽车在湖南天门山景区一场极限测试中,其测试车辆误操作撞坏景区护栏。事后,奇瑞发布声明致歉,表示将承担赔偿责任并协助景区恢复。
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这次事件表面是一次单纯的公关危机,但是暴露了行业在“场景化表达”与“社会责任承载”之间的矛盾。
近年来,汽车营销越来越倾向用极端场景来展示产品差异化:越野、职业赛道、极限挑战,成为车辆性能的证明舞台。虽然这些刺激的画面易于形成传播势能,但它们把品牌暴露在更复杂的现实风险里——道路条件、操作水平、公共设施等因素都会放大事件后果。
虽然奇瑞这次迅速承担责任、承诺修复,是正确的即时处置,但单靠事后赔偿并不能完全修复信任闭环。
所以品牌需要在活动前建立一套更为严谨的规划机制:包括场景筛选与合规边界、活动风险评估、专业人员与观测机制、以及相关预案。营销团队要学会把“炫技”与“合规”一起纳入策划核心,否则热点可能变成长期的信任折损。
汽车品牌在追求话题和形象突围时,必须把“公众资源的使用成本”计入考量——任何一次涉及公共场域的营销,都应预先考虑到潜在的社会成本。
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奥运跳水冠军全红婵,将直播中所获得全部收入捐出,并公开了捐款证明。
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在一个直播大肆商业化的时代,全红婵的选择显得格外难得。她没有利用奥运冠军的关注度去变现,也没有把公众的目光转化为个人收益,而是把直播当作一次回馈社会的机会,这种在流量经济中容易被商业化噪音淹没的品质,通过一个简单的决定被清晰地呈现出来。
成为国民关注的对象后,每个人都面临如何利用关注度的选择题,而全红婵这一次选择将关注转化为公共价值,把资源引向真正需要的地方。这不仅体现了责任感,也增强了她作为公众人物的长期品牌价值。这种回馈社会的行动,为她的公众形象积累了更深层次的资本,也让社会对她的关注带上了积极的情感附加值。
同时,她提供了一个新的参照:即使在高度商业化的环境中,公众人物也值得用最朴实、最个人的方式回应社会期待。
全红婵的直播打动人心,不仅因为捐款本身,更在于她让大家看到,即便是年轻的冠军,也能在商业化洪流中保持简单、透明、善意的态度。这种纯粹,比任何营销手段都更能为个人品牌积累信任和长期价值。
◎ 撰写/排版:朱思翰、责编:刘照龙、主编:杨猛。
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