李佳琦直播间成 2025 天猫双十一 C 位 引领消费新趋势

10 月 20 日晚 8 点，2025 年天猫双十一正式拉开帷幕，品牌在此次大促中的爆发速度更快、增长势头更猛。开卖首小时，多个淘宝直播间便率先突破亿元销售额，这一数量已超过去年开卖首日的整体水平。在众多直播间中，同步开启双十一专场的李佳琦直播间表现尤为突出，成为当之无愧的核心焦点。

数据统计显示，今年李佳琦直播间在双十一开卖首小时的加购 GMV 较去年同期保持增长态势，其中美妆、母婴、时尚、食品等细分品类增长显著，最高增长幅度接近 80%。在首日推出的 “超级美妆节” 活动中，开售仅一小时内，十余款热门单品一经上线便迅速售罄，充分展现出该直播间对消费者需求的精准把握能力。从这些数据不难看出，直播电商在今年双十一期间依然是刺激消费的主要动力之一，而在此过程中，各大 MCN 机构的选品能力与供应链管理水平正面临着严峻的考验。

为了更好地迎接此次双十一，在大促前夕，李佳琦直播间就已开启了一系列丰富的预热活动，其中包括备受关注的综艺《所有女生的 OFFER2025》以及 10 月 6 日推出的 “超级小样节” 等，通过多样化的形式提前调动消费者的参与热情。进入双十一期间，该直播间重点推出了一批新品，这些新品不仅包含过往热销商品的升级版本，还有首次进入直播间的品牌产品，同时也涵盖了多个品牌专门为此次大促周期精心准备的首发新品，为消费者提供了更多元化的选择。

在选品方面，李佳琦直播间有着明确的策略和方向。直播间选品负责人介绍，今年双十一会更加关注秋冬季节的类目，其中面霜和面膜市场占有量较大。当前，美妆领域竞争激烈，已处于红海市场，而其他类目在这两年不断补充供给，展现出良好的发展潜力。在大促节点，消费者的需求主要集中在普适的护肤品类，从清洁类产品，到滋润护养类产品，再到防晒类产品，都有可能成为爆款；从护肤功效来看，抗初老已成为近两年的核心趋势；从护肤习惯来讲，以油养肤、情绪护肤等都是当下流行的趋势，直播间在选品时会充分考虑这些因素。

此外，在筛选《所有女生的 offer》合作品牌的前期阶段，会重点关注品牌的背景、创始人故事、品牌调性、科技壁垒等综合实力，确保合作品牌具备较高的品质和发展潜力。对于国货品牌，帮助它们在双十一直播间充分展现品牌实力是重要目标。许多国货品牌虽为新面孔，但拥有强大的技术实力，却尚未被更多消费者所熟知。让更多消费者了解这些国货品牌，帮助它们建立品牌心智，是这些国货品牌在大促期间的普遍诉求。目前，在李佳琦直播间内，爆品品类依然集中在美妆领域，同时母婴、宠物等品类也呈现出很高的增长态势。

从行业大环境来看，近年来中国消费市场基础盘持续稳固，直播电商已成为推动消费增长的核心引擎。相关数据显示，截至 2024 年 6 月，电商直播用户规模已占据整体网民的近 55%，直播购物已成为中国消费者日常生活中的常态化选择。如今，直播电商行业已从过去的爆发式增长阶段，逐步迈入精细化运营的高质量发展阶段。在这一转变过程中，头部直播间的价值也在不断跃迁，从单纯的 “流量场” 逐渐转变为连接消费者与品牌的 “信任场”。

随着行业的发展，头部主播的角色也发生了本质性的变化，升级为以专业力和信任度为纽带的超级 KOL。与行业平均水平相比，用户对头部主播的信任度、忠诚度和讨论度都显著更高。头部直播间凭借专业的选品能力与真实的反馈机制，成功构建起 “用户 — 直播间 — 品牌” 的双向信任闭环，成为连接供需双方、降低消费决策成本的关键枢纽。在选品环节，李佳琦仍是团队的核心，十年的行业经验为团队沉淀了诸多宝贵经验。在选品过程中，会重点关注三个方面，一是捕捉消费者最新的需求，二是紧跟行业最新的成分研究变化，三是考量产品和品牌本身的品牌力和成分壁垒，这三个方面不分先后顺序，同时还会兼顾相对合适的价格机制。

从《OFFER》相关数据来看，国货品牌已经实现了从 “追随者” 到 “主力军” 的转变。品质耐用、文化认同与科技实力成为国货品牌吸引年轻消费群体的核心要素。与此同时，消费者对产品的评判标准也在发生变化，从过去单一的功能刚需，逐渐发展为 “功能 + 情绪 + 信任” 的 “三位一体” 综合价值考量。有数据表明，75% 的中国消费者表现出对 “长期主义” 消费的偏好，他们愿意为耐用、安全、可持续的产品支付一定的溢价；超过 40% 的年轻人明确表示 “愿意为快乐买单”，情绪价值已成为消费者做出购买决策的关键因子，“心价比” 消费时代正式来临。

消费需求的这些深层变化，也推动着直播电商货盘不断扩容。在近一年的大促活动中，李佳琦直播间内多个新兴品类销售增长显著，其中宠物智能设备销售增长超过 700%，面部美容仪增长 88%，精华油增长 60%。这一现象表明，当主播们不再仅仅以 “最低价” 作为宣传噱头时，对品牌的深入理解和对产品品质的严格把控，才是直播电商行业在竞争下半场的核心竞争力所在。在未来，随着消费市场的持续升级和直播电商行业的不断发展，以李佳琦直播间为代表的头部直播间，或将继续引领行业发展方向，推动消费市场朝着更健康、更高质量的方向迈进。

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