赣超官员：出圈靠自家文化，很多不懂球的人下来都成了球迷

11月12日，中国青年报发布专题文章，其中谈到了赣超联赛的筹办与运营。

文章中写道：

今年6月20日，江西赣州文化传媒集团副总经理刘效江去江苏常州调研，想看看苏超是不是真的像网上宣传的那么火——到底给当地经济带来什么好处。

刘效江曾经做过20多年记者，在他看来，常州与赣州有某些天然的相似之处，提起江西，大家知道南昌、景德镇、井冈山，但很少有人提及赣州，正如常州在“苏超”前的知名度。

10年来，刘效江看到了一个正在高速发展的赣州，“GDP从原来的全省靠后，现在也上升到比较靠前了”。与此同时，赣州旅游资源并不匮乏，“经济发展到一定程度，就需要一个爆发点，文旅、文化也是题中之义了。”

比赛现场的刘效江被震撼了。6月21日，下雨，常州队主场迎战南京队，奥体中心体育场内外人头攒动，小摊商贩扫码就赠的一次性雨衣送空了，郊区体育场边的一家普通的面馆座无虚席，要排号。刘效江用“嘉年华”形容自己的感受。

6月22日，刘效江结束考察，一刻也没耽误，两天写了一篇1.6万字的考察报告，报给赣州市委，很快得到了批示。当天，他去找赣州市体育局对接，说想办赛。在那里，刘效江得到了一个新消息——江西省的“赣超”来了。

江西省足球协会副主席、秘书长王贤敏并不讳言，“赣超”来得仓促。

过去江西足球以俱乐部为参赛主体，为中冠联赛推举队伍。赛事运作了几年，当地足协发现，以江西的经济基础和足球氛围，这种以业余俱乐部为主体的赛事存在压力。王贤敏说：“整个赛季下来，球员也不是很稳定，相关俱乐部在运作和资金保障方面存在困难。”他们希望以城市为单位，借助当地体育行政管理部门的力量解决这个问题。

2025年4月，改革后的“赣超”赛事通知下发，最初的设计仍是“体育部门一家的独唱”。

转折点出现在“苏超”火爆之后。2025年6月，江西省各相关部门，包括新闻单位都被纳入“赣超”组委会。

王贤敏曾细数江西办“县超”积累下的业余球队资源，然后又加了一句：“‘苏超’的爆火，我们最直接的感受就是省了很多的口舌和工作量去跟政府相关部门沟通。”王贤敏坦言：“想引导或者说是希望他们（各赛区）这么做，但能做到什么程度，一开始我们也没有太多的底气。”

6月29日，赣州文化传媒集团被正式确定为赣超联赛赣州赛区的执行单位，此时距离首场比赛仅剩不到两周时间。

“我们接活后的第一场比赛是7月13日对阵萍乡，满打满算只有10天准备时间。”刘效江坦言，当时团队对足球赛事运营毫无经验，组织架构不完善，实际执行团队只有子公司六七名员工。

团队开始了“恶补式”学习，从“苏超”团队聘请3名专业人员提供指导。“那段时间，我72小时里只睡几个小时，而且还是零零散散的短暂休息。”刘效江回忆道。

所有赛区几乎都经历了这样的紧张，后来王贤敏回忆，“在赛事初期我们主打一个听劝，看看球迷和市场的反应。”

这种“听劝”体现在细节里。“大家反映我们的直播（问题），反映球场的灯光、草坪（问题），反映场地大小（问题）。”王贤敏说，面对这些反馈，“我们马上对当地体育中心进行改造。”

这些意见通过网络、12345热线、球迷组织等各种形式，由专人统计传送到主办方面前。一名对“赣超”进行跟踪式报道的记者说，印象最深刻的是一座体育场，用20天时间把4万个座椅全部换了。

王贤敏记得，起初，各地还在尝试造梗出圈。刘效江运营的赣州赛区也学过，很快他们就发现，江苏造的梗得益于当地互联网发展水平、自媒体生态，官方下场后，民间的网络达人才能迅速跟上，形成活水。但江西没那么多“造梗”专家，他们思来想去，出圈可能还是得靠自己家的文化。

刘效江开始仔细“扒拉”，自家有什么文化能在体育搭的台子上“唱戏”。

“赣州拥有2000年的客家文化、1500年的宋城文化、500年的阳明文化和100年的红色文化。”他说。

从第二场比赛开始，赣州赛区主办方鼓励各区县选送具有地方特色的文艺节目进行中场表演。这一举措得到了积极响应：一个县送来了“客家灯彩”节目，表演时需要关灯，观众则打开手机灯形成一片“璀璨星河”。

如今回看，很难说是不是“本地文化彻底激发了当地人的认同感”，从第二场比赛开始，“赣超”一票难求，最快的时候，10秒钟票就会被抢光。

刘效江觉得，赣州赛区的成功讲明白了一件事，“穷有穷的办法，富有富的办法”。经济学家陆挺认为更重要的是，明确政府部门和市场对接时，各自权力和责任的边界在哪里，“苏超”的这些细节，不是那么容易能学会的。

而在赣州，招商引资这件事着实让刘效江烦恼了一阵子。

两场比赛办下来，尽管影响力上来了，但每场花费150万元，收入仅有40多万元，入不敷出。财政压力下，模式不可持续。

刘效江带着团队又一次去江苏考察，想解决商务运营的问题。

“学成归来”后，他们开辟了“第二现场”，在中心城区和各县设置观赛点，将比赛日的人气转化为夜经济动力。同时，县级融媒体中心全程直播，从早上8点开始播放与赛事相关的内容，包括赞助商信息和文旅推介。

他们团队推出了定制化赞助产品“招商”。“赞助3万元，5万元，10万元……提供制作宣传片、直播企业视频，在现场打横幅，配票等不同的服务。”刘效江介绍。

随着赛事热度攀升，最初需要刘效江他们主动上门拉赞助、靠人情拉赞助的情况变成了赞助商争相打款。

决赛前，主办方宣布谁先打款就和谁合作。“招呼都不打，钱就进来了，没停过。”赛事账户收到300多家赞助商的1500多万元赞助款。经过慎重考虑，赣州市政府决定将大部分赞助款退回，只保留少量赞助商，确保80%以上的门票流向普通市民。

最终，整个赛季8个主场实现招商收入近900万元，有效弥补了办赛支出。第一个选择和赣州赛区合作的企业董事长，后来被当地网友戏称为2025年最具投资战略眼光的男人。

这家食品企业董事长叶轩告诉中青报·中青网记者，脑中闪过的商业判断是：体育营销是品牌出圈的最佳路径之一，但也会担忧区域赛事的影响力不足以支撑品牌出圈。

就像“赣超”首场比赛球票半卖半送一样，主办方也忐忑，怕没人来看。叶轩和同事设定了这次赞助“成功”的最低标准：在赛事周期内，品牌在江西市场的认知度提升50%以上，实现至少一款产品的场景化销售显著增长。

过去，这家年轻的企业从销售上来说，电商占比约65%。他们曾面临的最大的挑战也正是品牌认知度低、线下消费渠道开拓难。

很多江西本地的观众、球迷甚至是参赛球员，都是通过赣超第一次听说这个“泡小燕”。在赛事期间，该品牌本地搜索指数和社交媒体讨论热度有明显提升，还收到不少线下反馈，例如有消费者在超市主动询问：“你们有没有那个‘赣超’赛场边的‘泡小燕’？”

“在此之前，我们拓展本地商超、便利店渠道需要逐一洽谈。赞助‘赣超’后，不少本地零售系统主动向我们抛出了橄榄枝，已顺利进入几家本土连锁商超的‘江西特色饮品’专区。”

这家企业想得很清楚，短期的曝光不是最大收获，通过“赣超”获得江西市场“信任背书”更重要。

刘效江养成了一个习惯：每场比赛结束后，他都会开车绕城观察。“我要亲眼看看比赛对城市经济的刺激有多大。”

他观察到，比赛日当晚，城市的夜宵店、酒吧等场所人气旺，尤其是夺冠之夜，整个城市如同过节般热闹。“我特意从晚上10点逛到半夜3点，看到全城餐饮场所都非常火爆，穿着红色球衣的球迷一起庆祝，整个城市充满了活力。”

在社交平台上，大小烧烤店都放块大屏幕在室外，发出一起看球的帖子。一位烧烤店老板告诉记者，他从2022年开始经营，一直想做球迷生意，没想到卡塔尔世界杯没做成，“‘赣超’赶上了”。

在刘效江看来，这种活力在当下显得尤为珍贵。因为众所周知的原因，“我们已经好几年没有看到这种全城欢庆的场面了”。

据统计，“赣超”赛季赣州赛区累计观赛人数超过30万人，观众结构从最初的中青年为主扩展到3岁至80多岁的全年龄段覆盖。后期，省外观众比例达到30%。

王贤敏观察到，在江西从未有这样的一场赛事，像“赣超”一样覆盖如此广大年龄群和消费群。作为江西省足球协会秘书长，他为这场全民赛事感到高兴，期望它对体育人才的选拔也产生一点作用。

“妈妈看球比爸爸看球还重要，因为孩子小的时候妈妈的意见会对他的兴趣爱好起到主导作用。”王贤敏欣喜地发现，在“赣超”联赛现场，出现了越来越多妈妈球迷的身影。

“竞技体育，菜是原罪”这句话，在这样的全民赛场不适用了——来看球的大多是连“越位”都需要人解释的“非专业球迷”——他们看个开心，图个畅快，“专业球迷”对群众赛事也没抱那么高的竞技期待——这是很珍贵的时刻，中国足球没那么多对输球的“愤慨”与“失望”。

王贤敏说，那些他以为江西早已不复存在的球迷俱乐部重新活跃起来，人数从几百人变成了五六千人。一位记者写道：“浮在网络上的是层出不穷的娱乐梗，聚在线下的是球迷们的助威和万人空巷，但真正隐藏在赛事内核中的，却是城市居民们一种很久未有的共同体之感。”

刘效江基于对观众数据和观赛体验的分析，依然觉得足球联赛的发展潜力巨大。

他相信足球这项世界第一大球的魅力。“数万人同频共振，为同一个目标呐喊，这种感受让人上瘾。很多原本对足球一窍不通的人，一个赛季下来都成了真球迷。”刘效江认为，最重要的是让赛事具备自我造血功能，从政府主导转向市场主导，这是可持续发展的基础。他特别强调，经济条件不同的地区可以找到适合自己的办赛模式。