从民族的到世界的，酒业“十五五”从新文化破局

• 双轮驱动之下，此次大会为酒业的“十五五”凝聚了共识，明晰了路径，点亮了未来。

• 《纲要》紧扣“系统推进活态文化建设”核心任务，以“从企业文化时代迈向产业文化时代”为发展路径，科学构建“139计划”，将“活态文化遗产认定保护利用”列为三大重点任务之一。

文｜王猛

11月12日，由中国酒业协会主办，山西杏花村汾酒集团有限责任公司、中国酒业协会文化工作委员会承办的第四届中国酒业活态文化·国际化大会暨《中国酒业“十五五”新文化发展纲要》发布仪式在山西太原举行。

超200位国内外酒类企业代表、文化学者、行业专家及新闻媒体记者围绕中国酒业活态传承、创新转化与国际化发展等核心议题展开深度研讨。

把“民族的”，变成“世界的”

在深度全球化的今天，中国美酒作为千年文化的优秀代表之一，走向全球毋庸置疑。但放眼全球酒市，中国酒所占比例微乎其微。

▎宋书玉

中国酒业协会理事长宋书玉在活动致辞中表示，国际化是系统工程，不是简单地走出去，而是价值共鸣与产业升级的多元统一；国际化的最大障碍不是风味口感，而是品类认知、文化认知、价值认知和认同。

他认为，“认知破壁”有五大关键：打破“中国白酒难出海”的思维定势、完成“中国美酒”到“世界名酒”的文化跨越、适配“中西合璧”的多元消费场景、重塑“稀缺珍贵”的价值标签、升级“全球产业”的发展格局。

不只是协会领导，多位原政府相关领导与文化界知名人士也纷纷为中国酒文化发展进行深度研讨，为破圈出海建言献策。

▎胡振民

中共中央宣传部原副部长胡振民指出，中国酒文化是“活着的遗产”，活态核心既承载千年酿造智慧，又能融入当代生活、联结国际情感；推动酒业国际化，需激活活态文化传播潜力，通过深挖核心价值、创新跨界表达，让静态文化遗产转化为动态交流媒介，以产业硬实力支撑活态文化软实力，在跨文化交流中焕发新生。

▎张志刚

第十一届全国政协经济委员会原副主任、商务部原副部长张志刚深度回溯了中华酒文化活态脉络：从新石器时代酒器遗存到西汉蒸馏器具，从李白诗酒吟唱到王羲之酒后挥毫，酒文化始终与文学、艺术、中医深度交融，形成生生不息的活态体系。

▎杨澜

资深媒体人、阳光媒体集团董事长杨澜认为，活态表达是文化出海的关键，需要破解“重技术轻设计、见物不见人”的痛点，让酒文化从“展品”变为“生活场景”，只有通过场景化体验、故事化叙事，才能让“天人共酿”的活态酿造理念与代代相传的匠心精神真正走出去。

在各界为中国酒业国际化凝聚共识、明晰路径的同时，作为实践主体的酒企也带来了鲜活探索——中国酒企集中展现了出海路径上的多元尝试与实践沉淀，国际酒企代表亦分享了跨文化市场运营的成熟经验，为中国酒业突破认知壁垒、深耕全球市场提供了务实参考。

汾酒作为白酒产业“活态文化”理念的首倡者与实践者，已构建起华人华裔营销、华商互动营销、本土化营销“三驾马车”，覆盖全球72个国家和地区、200余个城市的战略布局。

▎袁清茂

汾酒集团党委书记、董事长袁清茂在活动中介绍，汾酒将在此基础上，围绕品牌运营国际化、文化传播国际化、标准推广国际化、口感表达国际化、产品表达国际化、价格国际化、核心城市国际化试点、仓储物流国际化、生产基地国际化这“九个重点”精准发力。

目前，汾酒正以“汾酒陪你过夏天”系列活动打造特色国际文化IP，推出“一带一路”高低度系列、“清香25”等适配全球市场的产品，持续夯实国际市场竞争力。

▎傅凌霄

作为国际烈酒巨头，帝亚吉欧凭借全球布局积累了深厚的跨文化运营经验。帝亚吉欧大中华区公共事务与传播副总裁傅凌霄在活动中建议，白酒国际化需在坚守活态酿造核心的基础上，通过产品创新（优化口感、降低酒精度）适配全球消费习惯，让活态文化既“守正”又“出新”；同时加强行业抱团，以统一的活态价值表达提升国际话语权。

一份《纲要》，点亮未来

2025年，“十四五”即将收官，“十五五”即将开始，中国酒业也将开启新的布局。

活动正式发布的《中国酒业“十五五”新文化发展纲要》（下称“《纲要》”），紧扣“系统推进活态文化建设”核心任务，以“从企业文化时代迈向产业文化时代”为发展路径，科学构建“139计划”，将“活态文化遗产认定保护利用”列为三大重点任务之一。

《纲要》全文共4800余字，包含35个子项任务，形成了活态文化建设的详细实施方案，具有多方面意义。

首先是构建了系统化传承与保护体系：首次将酿酒微生物菌群、酒文化诗词歌赋等未纳入现有保护体系的遗存明确为保护重点，让“活着的遗产”有了具体保护载体。

提出建立中国酒学交叉学科，为活态文化传承提供学术支撑，将零散的传承实践上升为系统化、理论化的学科体系，保障传承的专业性与持续性。

通过“139计划”和35个子项任务，形成可落地的保护实施方案，让酒文化保护从自发行为转变为行业共识下的规范化行动，避免活态遗产流失。

其次是为行业转型提供新的思路：引导行业从盲目扩张产能、简单复制的惯性思维中转变，聚焦“量质转换”，通过活态文化建设实现品质与品牌的双重升级。

推动行业竞争从低维度的价格内卷，转向高附加值的文化价值竞争，以文化赋能构建差异化竞争壁垒，形成“文化溢价—品牌增值—产业升级”的良性循环。

最后打造文化沟通桥梁，破解出海的“认知壁垒”：以活态文化为核心抓手，为中国酒出海提供统一的价值表达体系，系统解决行业对品类认知、文化认知的出海痛点。

明确的文化创新转化路径，为酒企提供了场景化体验、故事化叙事的实践方向，助力中国酒从“产品输出”升级为“文化输出”，实现从“民族的”到“世界的”跨越。

从跨行业的开放交流、跨领域的深度研讨、跨文化的包容对话持续开展，到《纲要》同步落地生效，双轮驱动之下，为酒业的“十五五”凝聚了共识，明晰了路径，点亮了未来。