山西
作者 | 赵栀
编辑 | 趣解商业资讯组
近日，据媒体报道，蒙牛一米八八儿童奶粉主播在直播间暗示喝其奶粉能长高，而产品宣传中引用的研究报告数据并不存在，其行为不科学也违反广告法。
连续多日，腾讯视频号“蒙牛一米八八儿童奶粉”的直播间中均有主播在进行产品宣传销售。其中，1袋300克的奶粉券后价199元，2袋装（加送试喝条2条和杯子1个）398元，4袋装（加送试喝条4条和杯子2个）786元，10袋装（加送试喝条4条和杯子2个）1780元。
在产品详情页中称，有研究报告显示持续60天（饮用）儿童配方奶粉后，干预组儿童和对照组身高差距达30%。然而，相关论文并未提及此类确切数据，仅指出奶粉“可能”改善身高增长，且效果仍需进一步研究。
上述报告发布单位——中国学生营养与健康促进会工作人员表示，该研究确实有和蒙牛公司合作，但论文和报告中均没有广告中的“身高差距30%”等数据表述，“确实不合适，表述不是很准确。”
此外，该款奶粉还引用了一份蒙牛公司的动物实验研究，声称持续28天饮用后身长增长14.9%，但未说明该数据与人类效果的关联性。在知网等公开渠道，媒体未能查询到该份研究报告，客服人员也未能提供。广告中还称“维生素K有助于骨骼钙的吸收和利用”，但该论文并没有该表述，反倒称“目前维生素K与儿童骨健康的研究仍存在较多局限”。
就吃了奶粉是否会有长高的效果一事，客服回应称：“配方中原料为生牛乳，含乳双歧杆菌Probio-M8，含有的CBP初乳碱性蛋白和乳铁蛋白，脑神经发育过程中必不可少的牛磺酸与磷脂酰丝氨酸；配方中还含有多种维生素及微量元素，促进孩子茁壮成长。”
“这款奶粉就是补充孩子缺乏的营养和微量元素，不是增高药不含激素，它是通过营养的补充促进孩子生长发育，每个孩子体质和吸收不同，营养均衡了，才能更好地成长。”客服还表示，“奶粉是需要坚持一直喝的哈，这款奶粉可以喝到15岁。”
蒙牛一米八八的电话客服表示：“我们奶粉会帮助孩子长高，有一个辅助的作用。”对于该结论，客服表示有研究报告作为支撑，且平台上也能看得见。
值得关注的是，此前，已有多地市场监管部门提醒，凡宣称有增高功能的药品或保健食品均属虚假宣传。
蒙牛官网介绍，“一米八八”是蒙牛旗下高端专业儿童营养品品牌，专注儿童骨骼健康成长与全面发育。为儿童骨骼成长提供专业解决方案，守护儿童的黄金成长时期。目前已有儿童成长配方奶粉、营养奶片、成长营养棒、有机生牛乳等多款产品。
天眼查显示，2022年到2025年，蒙牛已申请多个“一米八八”、“蒙牛一米八八”等相关商标，分类包括方便食品、医药、啤酒饮料等。其中部分商标处于等待实质审查状态，有三个商标显示无效状态。
2025年8月，蒙牛披露的中期业绩报告显示，公司上半年实现营业收入415.7亿元，同比下降6.9%；权益股东应占利润20.46亿元，同比减少16.4%。报告期内，奶粉业务同比增长2.5%。
值得注意的是，这已经是蒙牛连续两年交出营收、净利润双降的半年报成绩单。尤其是从营收角度来看，2025年上半年的营收水平，甚至不及2023年同期的511.2亿元，规模缩水近百亿元。纵向对比，更是创近三年同期新低。
蒙牛近年业绩承压明显，2024年，公司营收886.75亿元，同比下降10.09%；归母净利润1.05亿元，同比大幅下降97.83%。奶粉业务营收为33.2亿元，仅占整体营收3.74%，同比下降12.66%。
如今蒙牛不断推出新品，除了一米八八儿童奶粉，婴儿配方奶粉品牌“瑞哺恩”以全球首创母源MLCT技术打造了“瑞哺恩亲益”，其DHA含量提升48%、吸收率翻倍。至于这些新品能否给蒙牛的整体业绩带来突破，有待观察。
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