并购让资生堂走向史上最大亏损

资生堂又一次栽在了“买买买”上。

11月10日，这家日本美妆巨头宣布下调2025财年业绩预期，合并最终损益预计亏损520亿日元。这不仅远低于此前盈利60亿日元的乐观预测，更创下了资生堂有史以来最大亏损纪录。而把公司拖入深渊的，正是2019年以900亿日元收购的美国护肤品牌“Drunk Elephant（醉象）”。

消息一出，市场哗然。资生堂社长藤原宪太郎在财报说明会上试图安抚外界：“我们将重视业绩下调，不断推进今后的增长和收益性改善。迄今为止痛苦的结构改革是迈向新增长的过程。”然而，这番说辞在残酷的数字面前显得苍白无力。

醉象不醉，资生堂先醉

“醉象”的成功，归功于其对千禧一代等年轻消费群体价值观变迁的深刻洞察，这使其迅速成为一个广受欢迎的护肤品牌。作为美国顶尖纯净美妆市场的早期开拓者，该品牌的影响力持续扩大。其迅猛的增长势头主要归因于卓越的数字营销策略，尤其是利用社交媒体进行直接与消费者沟通。创立仅七年，该品牌在2019年销售额已超百亿日元。收购初期，醉象作为纯净美妆品牌确实风光无两，其坚持使用对身体与环境友好成分的宣传，迅速俘获了年轻消费者的心。

谁曾想，短短几年间，新兴品牌如雨后春笋般涌现，市场竞争急剧白热化。

2024年的生产问题成了压垮骆驼的最后一根稻草。供应停滞导致客户大量流失，美国业务的核心营业利润在2024财年暴跌98%，仅剩2亿日元。到2025年1-9月，这一数字已从上年亏损的36亿日元恶化至亏损75亿日元。最终，资生堂不得不为这笔收购计提468亿日元的资产减值损失。

历史总是惊人地相似

这已经不是资生堂第一次在并购上栽跟头了。

2010年，资生堂以1700亿日元收购美国品牌Bare Escentuals，结果因销售低迷在2012财年亏损286亿日元，2017财年更是亏损超过700亿日元。

2016年收购的Laura Mercier等三个美国品牌同样持续亏损，最终在2021年以7亿美元（当时约770亿日元）低价抛售。

如此相似的剧情反复上演，让人不禁要问：资生堂到底有没有从过去的失败中吸取教训？

摩根大通证券的高级分析师桑原明贵子一针见血地指出：“收购后的品牌培育并不充分。未能制定出在发挥其自主性的同时将资生堂的强项结合起来的战略，没有产生协同效应。”

事实上，并购失败并非只有资生堂一家。诚如法国科蒂集团收购丁家宜，欧莱雅收购小护士和美即等，因品牌定位冲突、整合策略不当、对中国本土市场理解不足，都是典型的失败案例。

这些案例表明，跨国美妆集团在华并购之路并非一帆风顺。并购失败的原因多种多样，但归根结底在于对本土品牌的文化、市场定位以及消费者需求理解不够深入，导致在整合过程中出现诸多问题。例如，品牌定位冲突使得本土品牌在被收购后逐渐失去原有特色，难以维持原有消费者群体；整合策略不当则可能导致资源分配不合理、内部管理混乱，影响品牌运营效率；而对当地市场理解不足，则容易使品牌在营销策略、产品创新等方面出现偏差，无法满足本土消费者的需求。

成功的经验往往难以复制，但并购失败的原因却常常相似。因此，不必过度迷信跨国集团——尽管他们经验丰富，但在错综复杂的国际环境中，其并购的失败率也未必会显著降低。

断臂求生，前路依然艰难

为挽回局面，资生堂不得不祭出重组大旗：裁员200人，关闭新加坡研究设施，预计到2026财年通过结构改革节省超过700亿日元。

在新发布的中期经营计划中，资生堂承诺将彻底调整品牌管理模式——以往由各国地区总部负责的战略制定和执行，今后将由日本总部统一主导。战略重点也从以品牌为单位，转向以护肤、防晒等领域为单位，试图减少内部资源的重复投入。

藤原社长信誓旦旦地表示：“经过大规模的结构改革，今后将转向基于品牌价值最大化的新增长轨道。”公司目标是到2030财年实现年均营业收入增长率2%-5%，核心营业利润率提升至10%以上。

然而，市场对此似乎并不买账。资生堂股价在2018年曾达到9250日元的历史高点，如今却长期徘徊在2000日元左右。近年来多次下调业绩预期，已经让投资者对公司的经营预测能力和治理水平产生了严重质疑。

清扬君点评：

在竞争日趋激烈的化妆品行业，资生堂能否凭借品牌重建和新市场开拓实现逆袭，仍然是个未知数。这一次，资生堂真的能够打破“并购魔咒”吗？时间也许会给出答案，但留给他们的机会，可能不多了。

图源：资生堂官网

文章：清扬君