文化消费成新增量，抖音电商图书店播销售额同比增长71%

来源：东方网

11月12日，《2025“抖音商城双11好物节”数据报告》发布。报告显示，10月9日至11月11日，全域兴趣电商模式有效拉动实体经济新增量，平台上有6.7万个品牌销售额同比翻倍，超过10万商家直播销售额同比翻倍。

值得关注的是，算法推动好内容被看见，知识带货类优质直播间表现亮眼，推动文化消费成为今年双11新增量，也为传统出版行业注入新活力。

随着传统出版社纷纷开启店铺直播，知识达人走进直播间分享好书、文化好物，越来越多的用户养成了通过短视频和直播间选购图书的消费习惯。数据显示，今年双11抖音电商图书商家和出版社的店播（店铺自播）销售额同比增长71%。其中，体育运动、工业/农业技术、生活、医学卫生、漫画成为日均销量增速最大的品类，深受消费者欢迎。

知识类中小达人凭借优质内容场景，持续满足用户多元的文化消费体验。双11期间，抖音电商“行家计划”累计邀约混子哥、蔡志忠、浪花姜等42位知识达人参与，通过知识分享、文创开发等方式，打造标杆场次和系列热点话题。

（抖音电商双11知识带货热度高）

传统出版社持续拥抱全域兴趣电商模式，用直播间“好内容”撬动新增量。据悉，中信出版童书旗舰店、故宫出版官方旗舰店、浙江文艺出版社、中信出版官方旗舰店、浙江人民出版社在双11纷纷加码店播，为用户带来许多优质出版物。

年终岁尾，购买新年日历、订购全年杂志是许多抖音用户的文化消费仪式感。双11期间正值故宫博物院100岁的生日，故宫出版官方旗舰店10月10日在抖音举办生日直播专场，发售2026年新品故宫日历，当日销售额环比提升10倍，双11周期《2026年·故宫日历·书画版》以及《故宫日历·2026年马年生肖日历》共计售出超17万册，登上书籍杂志带货榜Top1。

日常消费品热销外，许多家长也在抖音为孩子选购优质的科普课外读物。例如，央视网联合中科院院士出品的《中国儿童百科全书》，通过店播展示图书细节与内容，首发当日销售额就突破了400万，登上儿童读物双11好物榜第1名，双11周期内共销售出14万多套。

作家、知识达人的创新直播形式备受用户喜爱。双11期间，儿童文学作家沈石溪在抖音直播间度过了他的73岁生日，联合浙江少年儿童出版社首发新作《小时候：路要靠自己走》。云端“书友见面会”的店播形式，吸引了近770万人次在线观看，单本销量已突破1.2万册。漫画式科普创作者“混子哥边画边讲”双11首次在抖音直播带货图书，他延续其独特的边画边讲知识分享场景，吸引了900多万人次观看，并拉动混知官方旗舰店的图书和文创产品的销售。

实际上，依托全域兴趣电商模式，抖音电商借助算法推荐技术，持续推动好内容被看见，驱动文化消费增长，“全民好书计划”等专项通过扶持政策、深度运营活动、流量扶持等举措，联动出版社、作家、优质内容创作者等各方力量，把更多新书和好书带到读者身边。

同时，抖音电商也多措并举，为商家降本增效，助力出版行业健康地经营发展。据介绍，平台推出商品卡免佣、降低运费险、推广费返还等一系列扶持政策，仅在10月份就为商家节省成本超过33亿元。同时，平台持续升级知识产权保护平台、开通投诉绿色通道、加强盗版主动防控、推进低价图书专项治理等，力求多方合力为图书行业稳健发展保驾护航。