如何做好宣传片- 《上部：创作篇》

很多第一次做宣传片的朋友，都会问这个问题：宣传片怎么样才能做好？

事实上，要回答这个问题还真不是三言两语能讲清的，今天写这篇文章便是想对此做一个系统性的简介。当然，我在本文里只会对基本流程和要点进行介绍，不涉及深层次的分析，因为那个太专业了。

首先，先说一下什么是宣传片。

好些客户把广告片和宣传片分不清，其实这二者并没有绝对的区别，之所以令人混乱，这跟它们并不严谨的命名有关。我们只能从约定俗成的角度来说，通常把短一点的（通常是30秒以内）的、主要用于电视投放的影片称为广告片（TVC），而那些比较长的（例如三五分钟的）、一般用于企业（或产品、服务、或某种特定内容）介绍的，称为宣传片。

在多年以前，一个企业把自己的公司面貌拍一拍，然后配上音就算是一条宣传片了，但今天，就远不止这么简单了。

今天的受众，无论是经销商、合作伙伴，还是普通消费者，对于影视的接触都非常多，审美眼光也逐日水涨船高，在这种现实情况下，一条简陋的宣传片不仅不能起到宣传作用，反而会拉低企业形象。

那宣传片怎样才能做好呢？

我的观点是：首先要做好创意。

在过去的时间里，我在广州改变广告有限公司和同事们拍摄了近千条宣传片，作品风格千变万化，而这个观点却一如初始。

很多客户把宣传片当成是一种纯粹的制作，认为就是找个团队来拍一拍、剪一剪，这种认识很浅薄。一部好的宣传片不仅制作精美，更具有动人心弦的力量，看完对企业有良好的印象，这就好像讲故事一样，有的你爱听，有的你不爱听，区别首先就在于“故事脚本”。宣传片也有“故事脚本”，这便是我们常说的：创意。

创意这么重要，那么如何才能做好它呢？这个问题太过复杂，我只能做一个简要的流程上的陈述。

简单的说，一个好的创意诞生的过程大概分两步，一步是“说什么”，一步是“怎么说”。

先说说前者。

很多朋友认为：“企业宣传片要说什么还有什么好研究的？不就是背景、实力、产品、服务、资质这些么！”这话其实只说了一个方面。

一个企业所可能塑造的形象、所可以说的内容其实有很多，如果面面俱到样样兼顾，是不可能的。首先我们要对它进行一个理性的分析判断，确定好“说什么”，这就好像炒菜，得先把食材准备了。

我们改变广告曾接手了华南理工大学商学院三十周年庆典的宣传片创作任务，学院是华南翘楚，博大精深，诉求内容当然是数不胜数，那到底说什么才好呢？我们从学院的播种人孙中山先生身上找到了灵感，最后将主题定为“担当”，担当工商发展，担当民生国运，既磅礴大气，又贴合学院实情。

当食材准备好了，便可以炒菜了，这便是第二步——“怎么说”，即创意发想和撰写。这一步就完全考验创意人员的功力了，好的创意需要灵感，也需要为之付出巨大的精力，即便对于专业人员来说，为了一个好的创意方案，通宵达旦绞尽脑汁也几乎是家常便饭。

以上是创作的基本过程。事实上，在这个过程里，又有各种各样的变数和技巧，没有三五年的创作实战，只怕真的难以理解，在此我仅对几个注意事项提出沟通。

第一， 从创作人员的角度来说，要多听客户说。在我工作的广州改变广告有限公司里，有这样一个要求：任何项目的创作，必须要安排创作部与客户负责人面谈——请注意，是面谈。用意却在于此。客户可能讲的话很乱，但他的思路是朴素的，比如：这支片子是用来干什么的，他希望这支片子能达到什么目的和效果？企业的成功之处？很多信息你未必能在企业手册里看见。

第二， 要不听客户说。所谓尽信书则不如无书。创作人员一定要保持自己的思想独立，坚决不能被客户牵着走。很多创意人员听了客户的某个想法后，就以逢迎的心态将它写了出来，从生意上来说，客户可能会选用、会合作，但从作品上来说，往往是劣质的。

当经过千回百折的磨难，创意终于有了个雏形之后，便要进入文案撰写工作了。文案撰写看似平常，其实别有洞府。对于初次接触者，我只想做一个简单的提醒：尽可能地简洁。

我看到过很多朋友把宣传片脚本当成文章来写，下笔洋洋洒洒，蔚为万言，孰知这是外行人的做法。宣传片是一种影视语言，自有它的独特性。从文笔上来说，重在简洁生动，那种拿着形容词一个劲添油加醋的做法最是要不得。从数量上来说，要注意控制字数，通常粗略算来每分钟片长大约200字旁白，如果你希望片子控制在三分钟以内，那你全片的字数就要控制在600字以内，依此类托。

关于创作部分，便简述到此。接下来，我们要谈一下执行，而执行，又分成前期和后期两大步。在执行环节，更多的是经验和技术，很多东西可以量化，或许对于这篇文章的观众来说，要相对好理解很多。

作者资料：广州改变广告有限公司，国内著名的宣传片大师，多次获广东省广告节影视作品奖，2025年广州宣传片创作十强榜单。创始人及骨干力量均来自国际、国内4A广告公司，不同于常规的影视制作机构，我们有独特的价值观，这便是——我们把创作当作生命！