烧光25亿！海澜之家被“除名”了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

一年逛两次海澜之家，一次是去，一次是回。

然而，现在连资本市场都懒得逛“男人的衣柜”了。

最近，国际指数编制公司MSCI公布了2025年11月份指数审核结果。在最新的MSCI中国指数调整中，海澜之家就在剔除名单中，该变动将于11月24日收盘后正式生效。

这已经不是海澜之家第一次被资本市场教育了，上一次是2020年被富时罗素剔除。

简单说，MSCI就是资本市场的VIP包厢。而海澜之家，这家曾经靠"男人的衣柜"洗脑全中国的男装品牌，现在正在体验从VIP到站票的酸爽。

资本的游戏

从来不讲武德

MSCI这个指数，本质上是个高端玩家俱乐部。

能进去的，都是资本眼里的优等生；被踢出来的，那就是老师眼中的问题儿童。

而且这个俱乐部还有个特点，嫌贫爱富，见异思迁。你业绩好了，它对你笑脸相迎；你增长放缓了，它立马翻脸不认人。

这次调整，26家公司进去，20家公司出来。海澜之家就在出来的那拨里，仿佛上学时被老师叫到后排站着的差生，还要被前排新来的优等生嘲笑。

为什么会被踢？

表面上是业绩不行，深层次是故事讲不下去了。资本市场最擅长的就是"晴天送伞，雨天收伞"的戏码。当你顺风顺水时，各路资本追着你喊"小甜甜"；当你增长乏力时，他们立即改口叫"牛夫人"。

▶图源：海澜之家官方微博

而海澜之家的财报，读起来还像一本悬疑小说。从表面数据看，海澜之家2025年前三季度营收155.99亿元，还小幅增长了2.23%。但贡献超七成营收的主品牌“海澜之家”营收仅为108.49亿元，同比下滑3.99%。

这已是该主品牌自2024年下半年以来，连续多个财报期出现收入下滑。

更令人担忧的是，海澜之家的盈利能力大幅下滑。2019年公司营收曾达到219.7亿元，此后便陷入“增一年、降一年”的循环。2024年公司净利润21.59亿元，仅为2018年巅峰时期的六成左右。

营收在涨，利润在跌；门店在开，顾客在少，这种魔幻现实主义的表现，让资本用脚投票，自然直接送上一首《凉凉》。

更惨的是，被MSCI踢出去后，那些跟踪这个指数的基金就得跟着卖出。这就好比你在朋友圈被大佬拉黑，其他小弟也得跟着取关。

据估算，这次被剔除直接导致约2.5亿元资金流出，这还只是明面上的损失，暗地里不知道有多少机构在偷偷减仓。

重营销，轻产品

尴尬的转型

海澜之家不是没努力过。

为了讨好年轻人，他们使出了浑身解数，那劲头堪比中年大叔硬要混进00后圈子。

冠名综艺，搞得像不要钱，从《奔跑吧兄弟》到《最强大脑》，就差去冠名《青春有你》了；

请小鲜肉代言，从周杰伦到林更新，再从张颂文到潘展乐，仿佛在说"你看我们也很年轻"；

做跨界联名，从黑猫警长到李小龙，主打一个情怀回忆杀。

▶图源：海澜之家官方微博

最骚的是，2020年至2025年上半年，其广告宣传费用累计超过了25亿元。

25亿什么概念？够把全国所有男人的衣柜都塞满小广告了。按照海澜之家一件衬衫200元计算，这相当于白送给市场1250万件衬衫。要是把这些衬衫一件件连起来，估计能绕地球好几圈。

结果呢？年轻人该不买还是不买。这就很残酷了，钱花了，声响了，水花没了。

究其原因，海澜之家还是没搞懂现在年轻人要什么。

为了紧跟新消费潮流，海澜之家近年来还积极杀入户外赛道。但尴尬就尴尬在，无论是时尚性还是专业度，都没有做到极致。

就说现在的年轻人，要的是"又专业又能装逼"。你跟他讲"极光95绒"，他反手就问你防水指数多少、透气率多少。问急了，客服只能回一句："这个暂时没有具体数据呢亲~"

▶图源：海澜之家官方微博

而当你支支吾吾说不清楚技术参数时，隔壁的波司登正在大谈特谈"登峰2.0"系列用了什么航天科技，安踏也在炫耀氮科技平台多牛逼。

相关数据显示，2025年上半年海澜之家销售费用为24.72亿元，占营收比重21.37%，而研发费用仅为1.06亿元，同比下降4.69%，研发费用占比不足1%。

重概念，轻技术；重营销、轻产品。这样的策略，在经济上行期或许行得通，但在如今人人勒紧裤腰带过日子的环境下，已经没人愿意当冤大头了。

被诅咒的商业模式

海澜之家最牛逼的，其实是它的商业模式。

简单说就是，卖得好我赚钱，卖不好你背锅。他们的"可退货模式"，让供应商承担库存风险，自己轻装上阵。这操作堪比你把作业借给同学抄，他考好了是他的，考砸了是你的。

这种模式短期看很爽，长期看很伤。

供应商被坑多了也学精了，你让我背锅，我就只做保守款。什么创新？什么黑科技？不存在的，安全第一。

于是我们就看到了，现在海澜之家的款式永远在"商务"和"更商务"之间徘徊，创新永远在"换个颜色"和"换个logo"之间循环。

▶图源：海澜之家官方微博

最要命的是库存问题。截至2025年三季度，海澜之家存货高达84.87亿元。这些库存多到能开个博物馆，名字就叫"中国直男审美变迁史"。

可以说，这种模式几乎让海澜之家失去了做产品的基因。就像一直被喂饭的人，最后连筷子都不会用了。

现在市场竞争这么激烈，优衣库跟你拼性价比，波司登跟你拼专业性，lululemon跟你拼生活方式。海澜之家呢？还在跟加盟商玩"你猜这件衣服能不能退货"的游戏，自然有点落伍了。

未来还可以怎么走？

说了这么多，海澜之家是不是就没救了？

那倒也不是。但要改，就得从根子上改，不能继续在错误的道路上狂奔了。

第一，先把筷子捡起来。

别再指望供应商给你喂饭了。自己做产品，自己搞研发。哪怕一开始做得难吃，也得自己动手。

1%的研发投入，在服装行业就是个笑话。要知道，现在的大妈买件防晒服都要看UPF值了，你还在这里跟消费者玩“你猜我专不专业”的游戏？

第二，别在年轻人身上乱花钱。

25亿广告费，要是拿来搞研发，能搞出多少黑科技？要是拿来培训店员，能培训出多少穿搭顾问？

现在的消费者精得很，你在他眼前晃悠再多次，不如把产品做好一次。

第三，认清自己是谁。

你说你要做户外，就得真的懂户外。不是把衣服做得花花绿绿就是户外了，得真的能上山下海。

你说你要做年轻人的生意，就得真的懂年轻人。不是请个小鲜肉就是年轻化了，得真的知道他们在想什么。

其实最关键的是，想清楚你的核心客户到底是谁。是那些还在穿商务休闲的中年大叔，还是追求潮流的年轻人？试图讨好所有人，最后往往是谁都讨好不了。就像你不可能既保持直男审美，又想要潮牌范儿。

最后说句扎心的。

以前的男人，一年逛两次海澜之家；现在的男人，一次都不想逛。不是男人变了，是海澜之家没跟上男人变化的速度。

被MSCI踢出群不可怕，可怕的是被消费者踢出生活。更可怕的是，当你想要改变时，却发现已经被自己设计的商业模式困住了手脚。

海澜之家，是时候重新打开那个属于男人的衣柜，看看里面还剩下什么了。

如果里面只剩下过时的款式和积压的库存，那不如，直接换个衣柜？

*编排 | 三木 审核 | 三木

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