有没有可能，奇瑞爬天门是被逼的？

昨天，路虎这个几乎没什么声量的豪华品牌，又火了一把。

原因之一，是一位开揽胜（参数丨图片）的大哥，通过开车撞人的精准操控，协助抓住了一个犯罪嫌疑人，算是扎扎实实的见义勇为了一把。

而更重要的一个原因，是因为奇瑞要开着风云X3L爬天门山的那最后一段台阶失败，车倒滑下来，撞坏了栏杆。

『杂谈』

在这个车市随便聊聊

CASUAL TALK

■作者 乔伊

■编辑 周展

■视觉 慢慢

而后，多年前的一段路虎爬天门山的视频，突然翻红网络。说实话，我曾一度以为，天门山那最后的几级台阶，是每一款车，走向传播巅峰的一把谁都能用的梯子。而昨天之后我才发现，这几级台阶，真的有含金量，它真的是技术与性能的一把重要的试金石。

我可以十分理解奇瑞想要超越曾经的路虎，乃至各位进口车大佬，加冕天门山，成为国产技术顶流的迫切愿望。但现实情况，大家也都看到了。

所以，现在的问题在于，奇瑞确实需要通过这样的操作，来证明自己吗？是什么逼的他们一定要这么玩呢？

奇瑞需要证明自己吗？

首先我们必须确立的一个前提是，奇瑞是中国汽车企业中很少见的，从一开始就把目标设定为，要依靠自己的力量突破硬核技术瓶颈的企业。

至今为止，奇瑞一直引以为豪的品牌故事，就是在茅草屋里研发发动机。如果我们按照旧时代的汽车生产制造标准来看，奇瑞是目前中国汽车企业中，对于传统三大件掌握最平衡，甚至全面、长期、稳定输出的企业之一。

我曾经在芜湖的大街上，与一个出租车司机攀谈，他给出的奇瑞使用体验是，发动机质量十分稳定，开了很久也不会出什么毛病。不要小看这样的评价，在普通人的使用体验和话语体系中，这样的评价其实就直接指向了——奇瑞是一款好车。

这是一个非常重要的评价体系与标准。但同时，这也是属于旧时代的标准。因此，这也表明了在现在这个时代中，这个标准可能行不通了。

就在看到视频的时间点，我与一个媒体前辈聊起了奇瑞。我的观点是，奇瑞为什么开始走向猎奇。而他给我反向输入的观点是：现在，搞原来那一套，没人关注，也没人买单。

毫无疑问，这是新造车体系闯入汽车圈后，引发的传播领域的巨大变革。同时也是消费者注意力的全面转移。

因此，我们会看到奇瑞这个曾经将“理科生”作为最重要标签的品牌，开始转向全科生。说人话：既要干得好，又要喊得响。

但很显然，如果一开始对传播没有天然的敏感性，以及成熟的做法，其实会把能喊得响，与搞个大新闻，强烈输出节目效果来进行匹配的。

因此，我们会看到2025年10月，奇瑞汽车携奇瑞、星途、捷途、iCAR四大品牌共30辆车组成方阵，首次跨越世界第一高桥——贵州花江峡谷大桥； 同样在2025年的10月，奇瑞的捷途纵横G700成功完成全球首次汽车横渡长江挑战，全程耗时22分钟，航程1480米，从芜湖长江水域黑沙洲渡口抵达南垄汽渡渡口。

甚至有长城的高管在坦克的发布会上明确表示了，陆地上的事叫个坦克，把水上的事应该交给船舶。

当然，再接下来的事，就是此次我们看到的奇瑞挑战天门山的阶梯了。

毫无疑问，从声势到阵容，奇瑞在短时间内，搞得相当密集、盛大。但对于普通人来说，这种特别极限操作的传播语境，其实与真正买车的决策制定相关性本来也不大。

这就形成了一个巨大的传播悖论，究竟是先搞好产品，还是先把声量传播出去。从逻辑上来看，想要做全科生的奇瑞想要同步把这两件事做好。但从现实上来看会出现两个隐患。

其一，一招不慎就会从巨大时间营销变成翻车现场。比如，这一次的天门山，奇瑞给出的解释是一个固定锁安装脱落，导致了后续的意外发生。但对于普通人来说，从非专业的角度来看，会认为这就是产品本身的性能不足问题，所引发的挑战失败。

其二，在普通人的使用现实中，这样的挑战其实并不实用。营销产生的可能的品牌价值提升，以及过程中产生的成本，最终都会被算到每一款车的单价中，最终由消费者买单。

逻辑就是这么个逻辑，对普通人来说，花更多的钱，就完全有理由不买奇瑞了。而对于奇瑞来说，一个操作失误，钱花了，品牌也变笑话了。怎么算，怎么不合算。

那为什么，奇瑞要这么干？

环境，就是这么个环境

这些事情能怪奇瑞么？很显然，完全不能怪奇瑞。

之前我们就说过了，如今的汽车圈，要是本本分分的当个老实人，基本上声量不能说完全没有吧，也可以说是销声匿迹了。因此，不搞个大新闻，传播部门的kpi基本上就全泡汤。

当然了，所谓的把车当船开，也并不是奇瑞第一个发明的。最早的时候，这个汽车能涉水的概念，是仰望的U8率先发明的。当时的设计概念，是在暴雨台风季节，遇到城市内涝等恶劣路况时，车辆能够密封涉水行驶半个小时左右。奇瑞所谓的横渡长江，只是在这个概念上进行了加码。

同样的，包括很多的原地掉头，原地起跳等等产品概念，其实也都是比亚迪先出，然后包括奔驰、小米等等全都跟上。所以，大家在做的事情，其实都是在已有的功能层面，继续技术内卷。

而所谓的爬天门山，我们也已经说过，十年前路虎就干过了，奇瑞只是想要复刻。很不幸的是，这一次出现了意外状况，失败了而已。

或者说，如果我们记得很清楚，其实捷豹路虎这两个品牌，在更早时候，就已经玩过一系列花活了。比如，汽车走钢丝，飞车翻滚特技等等。

如果大家都要一一复刻，作为视觉奇观的欣赏度确实足够强，但真的对于品牌口碑与产品销量，其实真实的帮助性就见仁见智了。

那么，现在的问题就来了，奇瑞搞了一系列的产品传播，究竟对品牌销量有没有帮助？

说实话，如果说没有帮助，其实属于睁眼说瞎话。

仅在今年的前三季度，奇瑞集团累计销售汽车‌2,007,768辆‌，同比增长14.5%，创历史新高。其中新能源汽车销售587,545辆，同比增长77.1%；出口936,428辆，同比增长12.9%。‌‌形式可以说是一片大好。

这样的大好形势下，其实说营销和事件传播没有起到什么更好的作用，肯定是不现实的。车造得再好，没有有效的传播，销量肯定大打折扣。

但如果，挑战搞多了，难免出现尴尬。而这一次奇瑞挑战天门山999级台阶的失败，其实就是这种尴尬的直观体现。

事实上，对于销售市场层面来说，失败的挑战对于普通潜在用户对于产品上限的认知，起到了一个非常直观的科普作用。而对于搞事件营销的厂家来说，则是完全的大失败。

当然，如果说这样的大失败对于产品营销层面会有什么影响，恐怕也不大。毕竟，没什么人有能力、有资源、有胆量，天天去挑战这种极限路况，日常家用车，日常开就好了。

所以，如果在事件营销之后，能够跟上一波力度巨大的优惠让利活动，对于快速消除影响，快速刺激销量，同样可能会非常成功地起到刺激作用。

普通人要怎样的传播

说实话，经济上行期的视觉奇观传播模式，在更早之前，对于普通人理解世界，大开眼界有着非常明显的帮助。

但到了如今这个整体市场环境下，其实花哨的内容，已经完全没有什么太大的作用了。平实且真诚，是弥漫在这个时代的重要传播密码。

比如，小米汽车能够大卖，无非打的是“平价圆你超跑梦”的产品点，从而直击用户钱包。

而对于奇瑞来说，平实且真诚，产品好、技术好、价格好，其实一直是自己最擅长的东西。

如何在平时的产品研发、生产与销售过程中用好它，其实远比爬上999级台阶更难，但也更有效。

乔伊

车圈话唠，打字速度0.1匹马力，

思维深度半瓶水，业余爱好吹牛X

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