即时零售冲击猛，超市转型如何“不掉队”

近3年，很多超市品牌都出现了衰退，家乐福退出了中国，沃尔玛5年间接连闭店123家，永辉超市2025年第三季度亏损扩大三成。但另一方面，胖东来、山姆等品牌却成为大众喜爱的品牌。事实上，超市并非一味衰退，而是呈现复杂的分化。

澎湃研究所研究员通过大数据分析了上海9个超市品牌的运营情况，并于11月7-10日调研大润发、麦德龙和Ole’精品超市（以下简称Ole）5个店铺，采访13位消费者，为超市转型发展提供观察与思考。

超市转型：生鲜店化和特色化

国内“超市”有三种：便利店（Convenience Store）、超市（Supermarket）和大卖场（Hypermarket）。货品品类和规模是连续谱系，导致“超市”分类模糊。

2017年左右，全国范围内“10/15分钟生活圈”建设，导致原本按照覆盖半径3-5km规划和选址的大卖场，服务半径和人口被分流，逐渐出现颓势。小型化和紧凑型转型成为趋势，面积1万平米以上的大卖场向5000平方米“超市化”转型，5000平方米的超市向3000平方米生鲜店化转型，但依然保留“大卖场”名号。

澎湃研究所研究员根据《2023中国超市TOP榜单》，结合十大品牌网推出的《上海超市排行榜前十名》，选取9个面积5000平方米以上的品牌作为研究超市转型的样本。9个超市品牌分别为：大润发RT-MART、COSTCO开市客、Metro麦德龙、永辉超市、华润万家Vanguard、山姆会员商店、卜蜂莲花、Ole、华联吉买盛。

数据来源：公开报道和加盟条件公布、规划云、百度地图和高德地图的交叉验证。本文图表均为赵忞绘制和拍摄

统计发现，传统大卖场小型化后，仍有1万平方米左右大卖场的品牌按照原先的路径发展，但会增加更多自营特色品类打造差异和高目的性。5000平方米以下的品牌往往选择便利店化或生鲜店化，如保留比例生鲜，砍掉服装文具日用品等以降低面积成本。一些上海本地的保供保就业品牌作为社区“十五分钟生活圈”的主体，形态不变。

根据POI分析，还可以发现尚在营业的店铺占比更大，但市区里宝山区南部和普陀区的闭店率显著更高，郊区中9号线沿线、松江区和闵行区南部闭店率也较高；静安、虹口、杨浦、长宁、黄浦和徐汇等城市核心区以Ole为主，北部内环内外则以大润发为主。

九大超市在不同区域的运营情况

即时零售冲击下的被动应对：“人无我有”

静安、虹口、杨浦、长宁、黄浦和徐汇五区超市少，与城市中心区小型便利店和菜市场有关，也与这些地区盒马鲜生、小象超市等即时零售前置仓店的密度较高有关。

盒马鲜生15分钟自行车等时圈（模拟半小时配送范围）与超市区位的关系。从图中可以看到闭店密集区域盒马的配送区域也大范围相互覆盖。

盒马对带有生鲜的传统超市产生了竞争压力。虽然一些超市也提供1小时内送达的即时服务，但盒马可以提供配好的原材料包，方便消费者直接烹饪。例如位于黄兴路国权路口的大润发杨浦店中，有消费者提到“如果想自己做椰子鸡，完全可以从盒马宝地店或者曲阳店快递椰子鸡2人份原料套装”。

因此，有的超市提供即时零售无法覆盖的产品，线上线下均与即时零售形成差异化竞争。例如大润发杨浦店有大量的玩具化文具和DIY材料如扭扭棒、手账贴纸等。线上存量多样，可以与单体的晨光文具店或面向大众便利需求的小象超市竞争；线下的货架布置也提升了质量，让商品显得更有档次，小朋友也愿意来“淘货”。

11月7日18点左右，爷孙俩一起在大润发杨浦店“淘货”。

有的超市同步推出自有品牌、进口及独家定制商品。例如麦德龙的新质会员店中此三类商品占比超过60%。在麦德龙普陀店可以看到，在以坚果为代表的零食品类上推出了一些完全找不到“平替”的口味，只能到店购买，或者通过美团配送。

11月9日19点左右，麦德龙一些自营零食有特殊口味、巨大的包装很有新鲜感，价格也亲民。

而在韩国入境游客中人气非常高的大润发平型关店则“吃到”了区位红利。它是距离南京东路-豫园这个入境游热点最近的国货大卖场，面向入境游客的选品在其他超市内较为罕见（例如不太符合国内偏好的泡面和低度白酒）。而大润发平型关店将它们集聚在一条流线上，方便集中采购。这条流线不仅吸引了韩国人，还有被韩星“种草”而来买同款的越南游客。

“人无我有”之外的四个细节

本次调研的5个超市分别位于闵行区、静安区、普陀区和杨浦区。其中杨浦和静安的两家大润发以及麦德龙中均有人提到了现在的超市需要有“逛街感”，并会以盒马为标尺衡量自己所在的超市“好不好逛”。

但研究员发现并非所有的超市都经历货架和空间布置的优化。购物环境只是影响“逛街感”的因素之一，有时候“原教旨”风格也会吸引人专程体验，例如大润发杨浦店就被一位消费者评价“从商超到附属餐饮的结构都‘过于’美式”，所以偶尔愿意以车代步线下体验，并回忆一下自己在美国的生活。

而“好不好逛”除了可以提供“人无我有”的产品之外，还有4个细节值得关注。

资讯来源：调研整理

其一，产品介绍精细化，方便消费者了解细节。《美好生活新主张——埃森哲中国消费者洞察》发布会上，埃森哲商学院提到中国消费者整体偏向“工程师思维”，需要更多的产品参数帮助自己对产品质量有直观感受（含“性价比”认知）。大润发杨浦店明显比其他超市在产品特别是日用品、小家电的解说上更加精细化，与迪卡侬、荟品仓等品牌“趋同进化”。

11月7日18点左右，大润发杨浦店的货架上经常给出很多商品使用贴士和特点介绍。

其二，“螺蛳壳里做道场”，场景装置搭建人性化。例如户外用品的展示上，用1-2平方米的空间可以让人有“微度假”感；在门口设置鲜切花区，让消费者率先体验到休闲生活感。

11月7日和8日19点左右，大润发杨浦店（上）和平型关店（下）在户外用品展示区布置上差异显著。

11月7日18点左右，大润发杨浦店入口的鲜切花区，类似优衣库南京西路旗舰店的做法。

其三，“游购一体”，即在购物之上增加更复合化的体验。例如大润发平型关店的购物推车中有一种慢速玩具车，家长可以带着低幼（10岁以下）小朋友一起驾驶在大卖场中，前面的塑料筐可以装商品。有母亲表示有时候来线下购物就是特地陪孩子“开车”。

11月8日19点左右，爸爸带着孩子在大润发平型关店里“开车”选购。

其四，超市自营商品要有节制，并不是越多越好。自营商品是为了优化供应链以降低生产端的成本，但它更适合生鲜、坚果等依赖初级农产品加工的商品。一些强技术特质的品类，过度“自营化”可能会导致品类整体品质下降，最终伤害口碑。

例如，一位居住地离麦德龙、大润发大渡河店和盒马长风店均不远的消费者提到，早期盒马会供应著名品牌的世涛（一种使用深色烘焙麦芽酿造的啤酒品类），很有特色；但后来大量被自营廉价“水啤”替代，购买体验下降。他也因此转向麦德龙：“它的供货偏比利时酸啤酒，品牌知名品类也多，还有‘工业拉格’之外的东西可选。”

总而言之，电商冲击下传统零售增速放缓，消费者对单纯购物的兴趣减弱，而体验、沉浸和社交需求不断上升。超市通过空间优化、选品优化、在某些场景和体验中创造新亮点，可提升“逛街感”，以增加销售。

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