腾讯第三季度营收增长15%，游戏单季吸金636亿，AI让广告“更会赚钱”了

本文来源：时代财经 作者：庞宇

图源：视觉中国

11月13日，腾讯（00700.HK）披露2025年第三季度财报，当季营业收入达1928.69亿元，同比增长15%；经营利润（Non-IFRS）为725.70亿元，同比增长18%。

这又是一份令市场“兴奋”的财报。第三季度腾讯总营收创下近四年来（自2021年三季度以来）最高的单季度增速。其中游戏业务表现瞩目，连续四个季度保持20%以上的高增长，单季吸金636亿元。同时，AI的价值已经从“预期”走向了“兑现”，成为腾讯各板块业务的价值“放大器”。

腾讯集团董事会主席兼首席执行官马化腾在评价本季度业绩时特别强调，腾讯在人工智能领域的战略投入已初见成效，不仅显著提升了广告定向的精准度和游戏用户的参与感，还在编程、游戏及视频制作等环节实现了效率优化。

对于市场关注的与苹果公司的谈判，腾讯管理层在当晚业绩交流会上表示，双方“保持着非常好的关系，并在许多不同领域有合作，旨在让小程序游戏生态系统更加繁荣”，并预期“在某个时间点可能会有官方公告”。

游戏国际市场收入突破200亿

图源：腾讯2025年第三季度财务报告

分业务来看，增值服务是腾讯收入的“半壁江山”（占总收入比重提升至50%），这部分主要包括游戏业务和社交网络业务。

游戏仍然是所有业务中最亮眼的存在，本季度总收入达636亿元，同比增长22.78%，已连续四个季度保持20%以上的高增速。

分国内和国际市场来看，在全球化战略推进下，国际市场游戏收入首次突破200亿元大关，达到208亿元，同比大增43%。腾讯方面表示，这一增长主要得益于Supercell旗下游戏的收入增长，近期收购的游戏工作室的收入贡献，以及新发布的个人电脑及主机游戏《消逝的光芒：困兽》的销量表现。

本土市场游戏收入达428亿元，同比增长15%，主要得益于近期上线的《三角洲行动》，以及《王者荣耀》《和平精英》等长青游戏和《无畏契约》从PC端到移动端的拓展。

多款游戏核心运营数据亮眼，例如《王者荣耀》十周年庆时宣布2025年国服日活跃用户数突破1.39亿，全球月活跃数超2.6亿；《无畏契约》国服端手游月活跃用户突破5000万；去年9月上线的《三角洲行动》，截至今年9月国服日活已超3000万，流水跻身行业前三。

另外，社交网络收入同比增长5%至323亿元，增长主要来源于视频号直播服务、音乐付费会员以及小游戏平台服务费的增加。据腾讯在业绩交流会上透露，目前小游戏的大部分收入来自应用内购买。

AI渗透高毛利业务

今年以来，AI在腾讯财报中存在感十足。在三季度财报中共被提及了11次，在当晚的业绩交流会上也被频频提起。字里行间可以看到，AI的对高毛利业务的渗透。

首先，AI成为了广告业务盈利助推器。营销服务业务本季同比增长21%，达到362亿元。财报明确指出，这主要得益于广告曝光量的提升和AI驱动的广告定向所带动的eCPM（有效的每千次展示费用）增长。

同时，得益于视频号和微信搜一搜等高毛利率广告的贡献，营销服务毛利率从去年的53%跃升至57%。腾讯还顺势推出了智能投放产品矩阵“腾讯广告AIM+”，支持广告主自动出价和优化创意。

其次，AI正在拉动B端业务。金融科技及企业服务业务收入达582亿元，同比增长10%。其中，企业服务收入实现了十几个百分点的同比增长。财报指出，这一增长的动力就包括来自企业客户对AI相关服务需求上升带动的增长，以及微信小店交易额扩大而带动的商家技术服务费收入增长。该业务分部的毛利率也从48%提升至50%。

谈及AI带来的改变，腾讯管理层表示，当前AI带来的效益主要体现在收入和毛利上，腾讯也在考虑用AI来提高效率、降低成本。目前微信已经基于元宝的能力引入了多项AI功能。例如用户在微信中可以向元宝提问，还在微信的腾讯新闻中丰富了元宝生成的内容。

对于AI的最终图景，腾讯方面透露，最终会在微信推出一个AI智能体，能够理解用户需求，并在微信生态系统内执行所有任务，而目前微信在整合AI方面还处于早期阶段。

“AI兑现”的背后，是腾讯持续的“重注”。

从基础大模型、AI开发工具到智能体，腾讯投入是巨大的。仅第三季度，腾讯的研发开支就高达约228.22亿元，同比增长27.57%，环比二季度也增长12.70%。

另外，销售及市场推广开支同比增长22%，达到115亿元，主要是由于支持AI原生应用程序及游戏发展而加大推广力度。该季度一般及行政开支342亿元，同比增长18%，主要由于研发开支增加，特别是AI相关举措的投入。

不过，同期资本开支节奏有所放缓，为129.83亿元，相较二季度191.1亿元出现明显下降，低于市场预期。

对此，腾讯管理层在财报会上解释称，“目前GPU资源是充足的”，“足以满足内部使用”，并指出2025年资本支出占营收的比例将处于“较低的个位数区间”，低于之前的指引（预期比例为低双位数百分比），但金额仍高于2024年。腾讯方面强调，这“并不反映AI战略发生变化，也不是对未来token消耗预期的改变，而是源自AI芯片供应情况的变化。”