海外 “主理人” 背后的千亿物流赛道

作者丨邢怡然

跨境电商，一个老生常谈的话题。

在这个中国卖家卷生卷死的领域，我们发现有一批DTC品牌竟然过得风生水起：

● 22 岁的英国小伙，靠短视频卖出一个亿的牙签；

●西班牙潮牌主理人，用创意视频和中国工厂，撑起百万营收；

●来自中国的音乐节战服品牌，从朋友圈卖到独立站，撬动全球消费者...

可以看到，在社交电商和内容电商爆发的推动下，人人“主理人”的时代已悄然到来。

表面上，主角似乎是品牌。他们专注在非常细分的领域，通过强大的营销能力建立起上万粉丝群体，再借助独立站实现商品的转化。然而，真正影响其产品能否落地、业务能否扩张的，是背后那条看不见的物流链路。

独立站赋予了“主理人”打造品牌形象、提高用户粘性、利用数据精准营销的优势。然而，脱离了FBA体系，仓储如何管理？不同国家的订单怎么分配？物流路线如何选择？作为中小卖家，没有议价能力怎么办？

配送速度、库存管理、关税合规、退换货服务......正在成为新的壁垒。从深圳、义乌，到洛杉矶、墨尔本，仓储物流正决定着新一代DTC品牌的生死速度。

在中国制造的供给能力与全球DTC品牌的需求之间，正形成一个常被忽视、却增长迅速的赛道--仓配履约。2019年成立的NextSmartShip，正走在这条价值千亿美金的路上。

在搜索信息时我们发现，NextSmartShip是一家非常有趣的公司，它打破了物流行业“传统”的刻板印象，“深圳英文水平最高“、“95%以上客户来自海外”、“yoy近50%”...，都是他们的标签。系统、视频、官网全是英文，甚至会让人产生这是一家海外公司的错觉。

客户几乎全部来自海外是怎么做到的？为什么一家仓配履约公司会做出这么有趣的视频？服务DTC品牌，难道不会面临其经营不稳定、甚至倒闭的风险？带着这些疑问与好奇，我们采访了这家“有技术、会营销、懂客户” 的行业新物种。

与创始人禹甜的对话中，可以看到一位年轻创业者对于业务从0到1、再到100的思考过程；看到一家公司如何在业务增长中，寻找节奏与平衡；也能看到，作为一个DTC卖家，在实际经营过程中会遇到的困难；以及来自市场一线的出海洞察与建议。

无论你正在考虑跨境创业，还是正经历团队管理与业务增长的困惑，希望这次的对话与思考都能为你带来一些启发。

以下为这场对话的核心内容：

01

EqualOcean：为什么一家物流履约公司要做这么多有趣的视频内容？

禹甜：这其实与我的背景有关。我大概从2010年左右开始进入出海行业，算是完整经历了中国企业出海从B2B到B2C、再到如今的品牌出海的不同阶段。

2015年正是国内“万众创新”的阶段，很多智能硬件企业把海外视为第一目标市场，希望通过技术创新和品牌化卖出高附加值。然而，当他们真正进入海外时，会发现很多问题。比如，怎样维护海外媒体关系？怎么去运营社交媒体？怎么去搭建自己的宣传路径？怎样去做流量？怎么样去做内容？怎么样去做线下？

其实这些事情是一个非常复杂的功课，海外的生态跟国内完全不一样，我们根本没办法把中国那套经验直接复制粘贴到国外市场。所以当时我出来创业，帮助很多智能硬件企业做海外营销。我们整整做了四年，在旧金山有自己的办公室，深圳、伦敦也有团队与合作方。

02

EqualOcean：其实现在仍有不少的出海企业不懂如何在海外做品牌营销，为什么你没有继续做下去？

禹甜：作为一个创业者，在实现了从0到1后，我一直在思考如何实现从1到100。

海外品牌营销确实仍有很大需求，但我认为这个商业模式本身是有问题的，团队每年能做的项目也是有限的，你很难把它规模化。并且，这需要团队一直保持源源不断的创造力，是很辛苦且不可持续的。所以后来我决定把这家公司停掉，重新寻找新的方向。

刚好在这个过程中，我发现一些客户在做众筹、独立站，DTC品牌数量不断涌现。如果仔细去看，会发现这一类卖家大部分都是我们所谓的“主理人”品牌：专注在一个非常细分的品类，然后用社交媒体的内容去建立自己的社群，再售卖其产品。

他们的订单来自全球，可能要往全球七十个国家、甚至一百个国家发货。尽管工厂设在了中国（优化成本），但仓储物流才是最麻烦的环节。对这些DTC卖家而言，能四处凑成一个“物流缝合怪” 就不错了。

我们在与大量客户交流后发现，这一块的痛点非常明显。独立站品牌SKU多、周转快，需要像亚马逊一样把货备到不同国家的仓里，那么从中国直发是最好的路径。因为中国供应链很强，生产周期短，库存周转快，同样的投入可以赚更多钱，这就是所谓的”小单快返“模式。

然而，DTC品牌数量逐年增加，市面上却几乎很少有为海外DTC卖家提供同样服务的平台，我成立NextSmartship 正是基于这个机会切入的。目前，产品在中国工厂生产完后，发到美国大概7~12 天，发到欧洲差不多也是 7 天左右，当然我们也有更快的线路。所以（我们的客户）独立站卖家其实可以非常快地触达消费者，这样库存、资金周转都会变得更健康。

03

EqualOcean：服务DTC品牌，会不会出现客户群不稳定的情况？（比如DTC卖家一段时间没做起来，死掉了，然后又来一批新的？）

禹甜：实话说会有的。这个市场的卖家非常多，每天都有新的品牌出现，有些做得好，有些做得不好，因此当然一定会有流失。但整体来看，DTC市场已经非常大，今年是几千亿美金的市场规模，且（几乎）每年都有 30% 以上的增长，我们拿到的体量其实还是非常小。所以，我们不是走传统的大客户模式。这个市场上绝大多数都是中小卖家，我们服务的反而是海量的中小卖家。

04

EqualOcean：你们95%以上的客户都来自海外，这是如何做到的？有什么获客经验可以分享给大家吗？

禹甜：其实当时甚至现在，大家都在卷亚马逊那波所谓的中国大卖。但我认为，作为一个初创企业，你必须找到属于你的那一片蓝海，找到真正的PMF。跨境物流其实是一个很传统的行业，现在在深圳，甚至还能看到很多门头房，一年也做不少生意，这就是所谓的货代。他们不会投入资金去做数字化，也不懂这些品牌到底在想什么。

而我们在做营销的时候，研究了大量海外品牌，很清楚这些客户在履约领域到底需要什么：他们需要更方便、更快捷、更智能化的物流。我们所有的服务都是为DTC设计的，因此和客户之间是非常紧密的。

再说到获客，Shopify上大量卖家都是海外卖家，而且非常分散，大概50%~60%在美国，30%左右在欧洲。所以获客方式不能像传统物流公司那样，靠销售打电话、扫楼。我们一直采用的是Inbound Marketing的方式（通过内容吸引客户、从而获取业务的营销策略，通常包括内容营销、社交媒体营销、GEO等手段）。

Inbound的意思就是客户自己进来，可以这样理解：我们把公司当成一个平台来运营，在海外做全渠道推广，然后吸引用户自己来注册。我们会记录客户从哪里来、做了什么事情、有什么需求。从售前、售中、签单到售后，是一个完整且有记录的链条。

我们会运营自己的社交媒体，做内容、做SEO、做GEO。ChatGPT这个渠道其实很有意思，因为现在越来越多人会直接在ChatGPT上提问，比如：“我在中国想找一个分销商，谁比较靠谱？”现在我们一个星期差不多会有四十多个靠Inbound方式注册的客户，其中有不少来自ChatGPT。

05

EqualOcean：既然大部分客户来自海外，那么在你看来，欧美卖家和中国卖家有哪些区别？对于想要进军欧美市场的中国品牌有什么建议？

禹甜：首先，事实上欧美客户对价格还是敏感的。不存在完全不在乎价格、成本只有10块愿意付15块的现象。其次，欧美市场本身就是SaaS生态，用户有付费习惯。他们对于产品的要求是更标准、更透明，不需要花费过多时间去学习（怎样操作系统）。最后，我们的海外客户会有很多对于细节的要求，以及一些增值服务，例如产品包装盒的设计、材料的环保、定制的留言卡等。这也可以看出他们（海外DTC“主理人”）对于消费者体验的重视度极高。

对于出海的中国品牌而言，我认为大家首先要转变底层的思维方式，从数据导向、成本导向，转化为用户思维、品牌思维。中国卖家最大的优势是强大的供应链，这是绝大多数海外卖家都没有的。在这个基础上，如果花更多时间在消费者洞察上，找到用户的真实痛点、在某个点上做到极致，往往会有事半功倍的效果。

第二点，是海外团队与中国团队的协作。出海不能“自嗨”，要真正尊重当地市场。以美国为例，一些传统媒体渠道如电视节目、邮件营销，至今仍然有效且重要。因此，在海外找到合适的本地合作伙伴是必要的。尽管前期投入较高，但他们能帮助品牌更快适应市场，避免凭主观臆测或零散的线上信息来做判断。

06

EqualOcean：我注意到你们从头到尾研发自己的SaaS系统，这在业内并不多见。为什么你们要投入大量成本做SaaS工具呢？

禹甜：在我看来，仓库和仓库管理很重要，但是底层是数据驱动和对需求与场景的深度理解。

我最早接触的客户，大多数是月销售额50万美金左右的海外“主理人”品牌。现在也有不少月销售额过百万美金、甚至年销售额破10亿人民币的客户。对于这些品牌而言，他们的订单往往分布在全球几十个国家，传统物流系统难以识别如此碎片化的需求，也无法支撑快速的库存流转。

与他们交流的过程中，我发现整个跨境物流行业有非常多不透明的现象：价格不透明，操作不透明，系统对数字化的投入也不够。

物流和供应链的管理是非常繁杂的，每条线路、每种产品都特别复杂，要让这些品牌客户自己去学习、了解、选择，其实很难。要知道，客户不只是看价格好不好，还会在意“用起来爽不爽”。如果每天都要花大量的时间去学习你的系统，那他根本不想继续用了。

所以我们选择从底层搭建自己的系统，把市面上的各类线路、海外仓，以“优选”的方式进行整合，然后由我们自己去定义更简单、更透明的产品给客户。通过系统、算法完成线路的匹配和组合，实现成本和效率的平衡，客户自己不用操心。我们的目标就是让客户能够傻瓜式操作，让每一个包裹的路径、每一次库存的更新、每一条配送方案的选择，都在算法里可见。

07

EqualOcean：我注意到你们还提供包装服务，这是为什么？

禹甜：对于品牌而言，开箱非常重要（尤其在欧美市场），它是品牌与用户的第一次链接。你会看到在YouTube、TikTok上有非常多的开箱（unboxing）视频。如果C端用户的开箱体验很好，他们会自己做UGC（用户生产内容） 的内容，主动分享到社交媒体。

我们会做包装，也是因为我们发现大概有600个品牌客户希望我们同时提供指定的包装方式和包材，我们才意识到这些品牌其实非常关注用户收到包裹的体验。

它已经不是“包一下”这么简单，而是要同时兼顾运输的安全性、物流成本，还要兼顾C端消费者的体验。这样可以提高复购、降低退货，生成UGC内容和品牌影响力。所以这件事情是能够真正帮到客户的。

因此我们做了很多增值服务，可以帮助客户从包装的设计、生产，到预包装和发货结合在一起，提高整体效率。面对不同的节假日和营销活动，客户的包裹、包装方式、里面的卡片、填充物，都可以做特制的组合搭配。甚至当我们的外国客户在和中国的工厂、供应链沟通的时候遇到问题，或者在付款上出现问题，我们都可以处理。

一项对于全球554位电商品牌高管的调研显示，超一半以上的品牌选择在其包装中加入定制化细节，以提升产品复购率，加强消费者对品牌的记忆点。

结语

以上就是本次对话的核心内容，希望你和我们一样有所收获与启发。

在全球化浪潮里，品牌在讲故事，而仓配履约服务商们在送达故事。这是一个被忽视的巨大市场，它不在前台、也不以“品牌”命名，却在每一次发货、退货和履约中实实在在地积累着信任与复购。

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