谁杀死了双11

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消费变革。

作者：首席品牌评论

来源：首席品牌评论（ID：SX_PPPL）

又是一年双11，各大电商平台依旧准时送上战报，但街头巷尾的广告横幅少了，公司楼下的快递堆不见了，朋友们热议剁手战果的喧嚣也淡去了。

第17个双11，在消费者前所未有的理性与冷静中，迎来了自己的“成人礼”。曾经那个让人热血沸腾的购物节，真的已经“死”了吗？

01

狂欢落幕

回想双11初年，2009年，淘宝商城27个品牌参与，单日成交额5200万元，这一数字在当时已令人惊叹。随后的几年里，双11记录年年刷新，从9亿到191亿，再到571亿、1682亿……

几何级数增长的数字，曾是中国消费市场活力的象征。

但是今年，各大电商平台不约而同地选择了沉默。它们不再痴迷于炫耀庞大的成交数字，转而追求用户数、订单量、AI转化率等更具体、更健康的生态指标。

京东在战报中强调用户数增长40%，订单量增长近60%；天猫则更关注淘宝闪购带来的新用户与餐饮品牌增长；就连快手也发布消费图鉴，描绘消费者画像的变化。

平台集体“去GMV化”战略，在2025年双11达到高潮。

对于消费者而言，今年双11的一个最大感受，莫过于“不做数学题了”。

回想几年前，双11的满减规则复杂得堪比高考数学题，消费者需要提前几周研究攻略、组队凑单。如今，这种算术题式的狂欢已悄然退场。

平台似乎也心照不宣地放弃了复杂的促销玩法。京东推出“官方直降”，淘宝天猫主打“官方立减”，拼多多升级“百亿补贴”。

所有这些变化指向同一个方向：直接降价，告别复杂规则。

更明显的变化是促销周期的拉长。主要电商平台中，天猫促销31天，京东37天，抖音甚至长达57天。

超长促销期稀释了双11的集中爆发感，消费者不再需要熬夜抢购，商家也不必为订单峰值焦虑。

这一切背后，是消费者、平台和商家三方的一场默契合谋。消费者厌倦了数字游戏，平台需要平稳的销售曲线和更好的用户留存，商家则追求更可持续的库存周转。那个特定形态的双11，其实已经“死去”。

02

消费变革

双11的“死亡”，本质上是一场消费文化的嬗变。

早期双11的成功建立在稀缺经济基础上——消费者对折扣的渴望、对囤货的需求。而今天，中国消费者每天都可以接触到各种促销活动，低价不再是双11的独家优势。

“消费者不再满足于低价，而是追求更好的体验和效率。”国研新经济研究院创始院长朱克力指出。

理性消费的崛起，促使平台从“价格战”转向“价值战”。

第三方检测报告、生产车间实拍、原料溯源直播……今年双11，不少直播间凭借专业知识和深度体验塑造竞争力，电商行业正从过去的“流量狂欢”转向以专业内容和用户信任为核心的价值沉淀。

除此之外，消费结构的变化，或许是双11转型的更深层原因。

商务部研究院流通与消费研究所副研究员姜照分析，今年双11正逐步从商品消费驱动，转向服务驱动、体验驱动、情绪价值驱动。

细看今年双11数据，飞猪平台上的旅游度假商品销量已突破160万件，显示消费者的囤货范围正从实物商品向服务体验扩展。在Z世代的情绪消费版图中，旅行类消费强势登顶，成为青年首选，占比达36.9%，其后为会员等数字增值服务(33.1%)、游戏充值(31.6%)、文创及潮玩(31.3%)以及音乐节等文娱消费(31%)。

宠物用品、户外用品、潮玩等能够带来情绪价值的商品，以及依托新技术、新功能、新体验的创新型产品，赢得越来越多消费者的青睐。

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科技创新

如果说消费观念的变化是双11蜕变的内在动力，那么AI技术的全面落地，则是重塑双11的外在推力。

淘宝天猫将今年双11定位为“首个AI全面落地的双11”。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫表示：“用户甚至不需要知道有淘宝AI产品这个概念，他只需要在不同的场合调取不同的功能，解决他的问题、满足他的需求，这就是好用的AI。”

表面上看，AI带来了更便捷的购物体验。

淘宝“AI万能搜”能理解“如何清理下水道小飞虫”这样的复杂需求，并直接推荐相应商品。“AI帮我挑”则通过对话引导消费者精准筛选商品。

但更深层次上，AI正在重构电商的底层逻辑。

传统电商依赖搜索、推荐和广告三套系统连接人与货。而AI对淘宝约20亿商品进行了彻底的清理、丰富和索引，让算法能真正理解商品的功能、场景和特征。

这意味着，流量分配的逻辑正从“爆品推荐”转向“人群匹配”。即使不是头部爆款，只要商品信息完备、场景描述清晰，中小商家也能在精准需求搜索中获得曝光。

AI没有制造新需求，而是重建了供需之间的连接，就像扩建了一座道路狭窄而通行不畅的桥梁，让需求和供给能够更顺畅、更准确地相遇。

今年双11的另一个显著变化，是即时零售的全面登场。

淘宝闪购首次参与双11，带来了新用户电商订单。截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单已突破1亿。全国超3万品牌商家、40万门店接入淘宝闪购，部分订单实现小时达。

京东也不甘示弱，通过“秒送好物低至5折”等活动，推动即时零售业务发展。10月30日至31日，由自营秒送仓发出的商品，最快5分钟可为客户送达。

即时零售的崛起，打破了传统电商的边界，开创出覆盖全品类、全场景、全时段的消费新生态。消费者从“计划型”购买转向“即时决策”，这对传统的“远场电商”构成了根本性挑战。

当消费者晚上八点半付款、九点多就能收到快递时，双11的“预售-等待-收货”模式就失去了魅力。即时零售积蓄的流量成为了电商订单的催化剂，而即时零售基础设施与电商平台的共用，将“远场电商”与“近场电商”深度融合，让商品流转的更快。

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结语

回到我们的问题，谁杀死了双11？

答案是：没有人杀死双11，而是它自我进化了。

根据国家统计局的数据，2024年我国电子商务交易额已达46.4万亿元，网上零售额高达15.2万亿元。在如此庞大的基数面前，电商不再需要靠单日大促证明自己的活力。

当双11变得无感，才真正说明网购已经成了所有人的日常。

那个曾经喧嚣、狂热、让人血脉贲张的双11正在远去，但一个更理性、更多元、更可持续的消费时代正在到来。

这不是一场葬礼，而是一场成人礼。双11没有死，它只是长大了，成熟了。

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