外卖补贴退潮后，肯德基和百万商家在“拼好饭”找到确定性

文｜职业餐饮网 张铎

外卖大战没有解决问题，补贴退潮后，阵痛至今：价格体系被撕裂，利润空间被压缩，市场供给依旧过剩，顾客似乎在消失。

其实，顾客并未消失，而是在迁移。一群追求性价比的消费者，正成群结队的涌向美团拼好饭，一批嗅觉敏锐的商家，也紧随其后，押注这片新的增长地带。

截至目前，拼好饭日订单峰值突破3500万，总用户攀升至2.7亿。包括肯德基、海底捞、南城香在内的5000个品牌，超百万商家已经在此安营扎寨。

4.9元的柠檬水，6.9元的奶茶，10元的盖饭套餐。看上去同样都是低价，但拼好饭的解法完全不同。

它的实现方式不是靠砸钱补贴，而是一套清晰的打法，集中火力打造“爆品”，让商家获得确定性增长。简单、直接、高效。

拼好饭，究竟是如何做到的？

告别复杂，只需要更聚焦

过去几年，外卖商家的日常，是一场无休止的全方位的赛跑，对手是3公里范围内海量的同行。

为了获取新用户和新订单，商家们拼尽全力。上新品、调菜单、改装修、做推广……既要吸引更多顾客，又要满足顾客的个性化需求，几十个SKU同时运营，战线越拉越长，线上门店越来越复杂。

代价是什么？高人工、高设备、高损耗，以及高不确定性。

美团拼好饭，实际上给餐饮老板开拓了一条新的赛道。它最大的不同，是将店铺逻辑变为商品逻辑。消费者看到的，不再是店铺而是单品。商家也无需搬上所有菜品，只需要打造出一两款具有竞争力的爆品。

在拼好饭，爆品，意味着流量，同时也意味着销量。这对商家的改变是决定性的。

生产极简，商家可以聚焦一到两个高销量、高复购爆品，实现上食材的批量采购和门店的批量制作，提升效率。

运营极简，无需复杂的运营技巧，无需购买流量。商品进入爆品池就能获得稳定的流量和销量，这对所有商家尤其是夫妻店极其友好。

盈利清晰，虽然定价更低，但是在保证商家的成本和利润的基础上，结合区域消费者可接受的价格带进行定价。拼好饭用“一口价”集中采购和销售，平台不抽佣金。商家每一单都有利润，实现薄利多销。

确定的利润乘以海量的订单，这笔稳定的收入就成了生意的压舱石。

郑州猪脚饭老板袁高岭对此深有体会。他在开店初期便上线了外卖，但因缺乏运营技巧，单量却始终没有明显起色。“最开始的时候一天也就一百单，后来下滑到几十单，根本无法覆盖成本。”

去年6月，他“转战”拼好饭平台后，情况迅速改变。短短几个月，他的门店每日单量便突破400到500单，日均利润稳定超过2000元，拼好饭订单量占到了店铺总体订单的八九成。

拼好饭的商品逻辑，是让老板换一种赢法。用“单品打穿”的方式，扩大规模，降低成本。让复杂的生意，回归简单与可控。

爆品是流量的起点，确定性是增长的飞轮

消费者来到拼好饭，目标极其明确，寻找高性价比的外卖选择。

平台精准的个性化推荐，将他们的选择，主动引导到这些低价爆品身上。原本随机的个性化的消费，变的更加确定可预期的订单。

一个良性的循环也就此启动。

用户端抓住增量：对于下沉用户，普通外卖20元的起送费是一道高墙。拼好饭10-15元的价格，无打包费配送费，则打开了一道大门，解决“便宜吃饱”的核心刚需。持续稳定的低价，而非时有时无的补贴羊毛，将他们转化为忠实的增量用户。

履约端效率最大化：海量的需求自然汇集，让运力调配的效率大幅度提升，骑手顺路跑一趟就能完成多单配送，这让配送成本也控制在每单1-2元。解决了外卖成本的大头。

商家的效率空间彻底释放：虽然利润较低，但订单量足够大时，总利润也相当可观，稳定的大单量分摊人工、房租成本，也能以更具规模的优势，采购更好的原材料，并加快资金周转。省下的成本，又可以进一步让利于顾客，提升竞争力。

拼好饭似于电商零售行业的C2M模式，从前段（消费者）汇聚需求，后端（商家和配送）摊薄成本，进而优化供应链、扩大规模开实现性价比。

爆品低价，是流量的起点；由此带来的确定性，是增长的飞轮。

通过极度简化和聚焦，构建确定性，各个环节的效率因此提升，把外卖价格打下来。整个链条上，无论是消费者、商家、骑手、平台，都是得利的。拼好饭不靠大规模补贴，也能产生极致性价比。而且真正可持续。

正如美团核心本地商业CEO王莆中对媒体举例所说：“一个炸鸡店过去做几十个SKU，现在几个。商家的人工可以少，设备可以少，只要一个可乐机一个炸鸡机器，供应链在集中，效率在提升，我们看到专业做拼好饭商家的净利率比平均水平并不差。”

华泰证券的数据显示，90%入驻拼好饭的商家实现销量提升30%以上，带动盈利提升。

大品牌的武器与小商家的生机

过去一年，知名餐饮品牌在拼好饭上的布局持续加速。

数据显示，品牌上线拼好饭运营的门店数量同比增长64%。这款诞生仅五年的产品，已成为行业增速最快的创新平台，也是餐饮品牌当前最具确定性的增长通道。

肯德基、海底捞、南城香、紫燕百味鸡、蜜雪冰城等5000家品牌陆续上线拼好饭，还一同与拼好饭定制产品、设计套餐。

肯德基先是在宁波、绍兴、郑州等城市上线黄焖鸡米饭套餐，随后在川渝上线中国锅盔堡套餐，最近又在重庆上线香辣鸡腿堡套餐，备受用户欢迎。

老乡鸡和拼好饭共创研发出农家小炒肉盖饭，半年在拼好饭售卖超200万单，单日最高销量超4万。

蜜雪冰城运营负责人介绍说，拼好饭给品牌带来了更下沉的需求，同时更好满足“单杯起送”这个核心场景，带来了新的增量。

拼好饭正进一步把过去与5000多个品牌联合定制的经验向所有品牌开放，共同探索更多合作可能。今年7月拼好饭启动“万家品牌”计划，将引入1万家知名餐饮品牌，给消费者带来更多高性价比的品牌套餐。

但这不仅是品牌的竞技场，拼好饭的模式让数百万夫妻店与个体户获得了前所未有的公平机会——只要有好商品，无需复杂的运营，就能与大品牌同场竞技。

事实上，很多小店的经营模型，天生就与拼好饭的逻辑契合。

在河北石家庄，幸福大锅菜老板史建龙就是典型代表。门店月订单约5000单，主打爆品是“标准大锅菜+馒头2个+自制泡菜”，在拼好饭上的底价为6.9元，因为量大仍保有利润空间。

“我们的出餐更适合做拼好饭，因为餐都是一锅出，只要有量就能赚。”史建龙说。门店的三口大锅每天中午可同时出餐600份，虽然单价不高，但拼好饭带来了稳定的单量，也显著降低了食材损耗与浪费。

类似的故事在福建莆田同样上演。辰门兜炝肉，拼好饭月销量稳定在9999+单，占门店总营业额的三分之二。他们的主打产品“美味炝肉+米饭”售价12.8元，成本约6元，每单纯利润约2元。

林帅说，他们通常提前备好几锅开水，肉片下锅五分钟即可出餐，“都是一锅煮、一锅盛”。

对这些小店而言，拼好饭并没有改变他们的经营本质，而是让原本的朴素生意逻辑获得了规模化的机会。

低价，在一些人眼中意味着风险与不信任。拼好饭深知这一点——在价格竞争之外，它更早开始了一场关于“信任”的系统建设。

其中最具代表性的，是“百万亮厨计划”：平台以“透明后厨”和“实时监控”作为食安背书，通过实况图、视频直播等形式，让顾客能实时看到餐品的制作过程。截至目前，已有超过35万家拼好饭商家主动参与计划。

为了降低中小商家参与门槛，拼好饭推出了“食安日记”功能——商家可通过手机打卡记录每日卫生状况，以轻量化方式完成信息公示。

同时，拼好饭还配置了严格的巡检和“骑手暗访机制”，监督与激励动作相结合，让外卖食品安全变得可感知、可验证，对消费者而言，这种“看得见的安心”，降低了决策成本与心理风险，累积对于商家的长期信任。

职业餐饮网小结

“顾客对超级性价比的需求正在重塑餐饮业。”在第八届餐饮产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中表示，实现性价比不应靠同行内卷，而要依托结构性成本优势，提升全链路经营效率。

在一个高频刚需的行业里，靠补贴换来的增长终将失速；唯有供给侧改革，才能让低价成为可持续的商业逻辑。

拼好饭正是这种变革的代表——它不靠补贴，而是通过效率与规模，实现真正的平价，让从品牌到小店的每个参与者，都能在外卖市场中挖掘新一轮增量。

这不仅是一场关于价格的革命，更是中国餐饮产业通往未来的一道入口。

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主编丨陈青 统筹 | 杨阳