“旅居云南”高质量发展推介会 | 葛磊：“十五五”中国旅游展望和“旅居云南”愿景

2025年11月11日，“旅居云南”高质量发展推介会在云南省红河州弥勒市东风韵艺术中心成功举办。本次推介会由中国旅游协会、云南省文化和旅游厅联合主办，云南省建设投资控股集团有限公司承办，以“旅居云南·悦享生活，共绘发展新蓝图”为主题，系统展示了云南旅居产业的最新成果与发展蓝图。

会上云南省文化和旅游厅党组成员、副厅长刘丽娜预发布了《“旅居云南”发展专项规划（2025—2030年）》，并正式公布了首批26个“旅居云南”高质量发展试点名单。

中国旅游协会秘书长葛磊在会上作《“十五五”中国旅游展望和“旅居云南”愿景》主旨演讲，现将演讲内容整理如下：

一

云南旅游的三个时代演进

1.0 流量时代

以观光为主题，以旅行社为核心，打造了以“昆大丽”为代表的多条超级观光线路。高流量虽塑造了云南旅游的第一个巅峰，但也留下了一些负面旅游形象。

2.0 下沉时代

游客不再匆匆赶路，而是希望找个小城停留三五天，尤其对于复游人群，深度体验成为核心需求。建水的百年米轨、西双版纳的原始森林穿越、抚仙湖的帆船运动、弥勒的创新旅游产品等，让十六个地州百花齐放，打造了一批深度游宝藏小城，云南旅游进入多元化发展阶段。

3.0 旅居时代

这一时代的核心的是“不止卖风景，更是卖生活”，让游客把心留在云南、把时间留在云南、把消费留在云南，成为“新云南人”。支撑这一时代的核心优势，是云南独特的气候资源。如今的云南也最盛产情绪价值，身为最“滇”的省份，纳西族、彝族打跳等狂欢场景让人放下自我、融入氛围。弥勒小众目的地凭借围炉煮茶、世外桃源的景象，满足人们的疗愈需求。这样的云南旅游既保有了欢乐形象，又让人真正回归山水之间安放身心，为旅居云南带来巨大市场机会。

二

云南有潜力成为“中国旅居第一省”

（一）中国人口的结构性变化催生了新刚需

“十五五”期间，旅游业依然存在巨大红利，核心源于需求端的深刻变化。未来10年旅游的淡旺季会逐渐消失，科技的变革会深刻影响我们每个人的工作方式，生产力的盛大的转型，也将带来更多人的闲暇时间，包括人口结构的变化也将重塑市场。我总结了三个词：

1.人口潮汐

人口的潮汐是未来10年旅游业面临的最大的客观现实，每年出生的人口是800多万，退休人口是2400多万，这样的趋势可能会延续10年，也就意味着我们一直在跨入深度老龄化的社会，与此同时，亲子游市场或许会进入白热化竞争阶段。对于旅游从业者而言，关键是洞察人口趋势变化，明确不同细分市场的上涨或收缩态势，从而精准布局产品与服务。

2.人心潮汐

越来越多的人不再选择从众而流，转而倾向从心而流。每个人有不同的出行理由，从最大公约数角度，我总结了三个关键词：

一是朝圣行为。这是观光型旅游的本质的驱动力。人们心中有一座雪山、一座寺庙，渴望亲身抵达，这种真实性是朝圣的基础。

二是疗愈型旅游。快节奏生活带来的压力，让人们不断积攒负能量，因此需要不时喘息、回归自然、放慢节奏，通过旅行获得身心的唤醒，这也是度假旅游的根本驱动。

三是情绪价值。旅游本质是情感消费。为什么近两年“情绪价值”愈发火爆，这源于在社会巨变中人们内心的不确定性与不安全感，情绪如同“堰塞湖”需要疏解，当下多为焦虑感的释放，未来还将涌现更多情绪补偿需求，比如宠物经济的崛起就是补偿少子化时代人们内在的孤独感。

3.人生潮汐

中国是14亿人口的大国，每一个赛道都是汪洋大海，旅游行业无需过度纠结整体趋势的涨落，只要深耕某一人生阶段或特定群体，就能开拓巨大市场。针对儿童群体，打造儿童友好的旅游目的地是关键。针对年轻群体，兴趣是他们旅游消费的核心驱动力。年轻人已分化为两大阵营。一类是“穷游”群体，以不进景区、不住酒店为荣，旅行重在个人成长；另一类是高品质消费群体，为兴趣而出行，穿汉服赴洛阳、去海南冲浪、体验跳伞潜水，甚至为喜欢的明星演唱会花1万元奔赴一座城市。针对老年群体，健康产品具备核心竞争力。银发经济和康养经济是未来人口中最大的结构性红利，解决让人们在良好的生态环境中获得身心唤醒与疗愈，是产品成功的关键。

（二）云南在全国气候优势突出

云南拥有世界级的生态与气候资源，年均温适宜，南北互补、东西联动的地理格局，使其成为全年适配的旅居目的地，满足不同人群的季节需求。中国旅游协会副会长保继刚老师的研究数据显示，云南是中国少有的既能避暑又能避寒的省份，避暑气候集中在丽江、大理、怒江、昆明、玉溪、曲靖等地，避寒气候集中在西双版纳、普洱、临沧、红河、文山等地。云南带给我们的不只是文化上的亲近，更是生理上的舒适，是真正适合生命的栖居地。

（三）云南在产业融合领域空间巨大

当下旅游的边界正在消失，传统旅行社、景区、酒店的简单服务功能，已无法满足旅游需求。旅游正与多个万亿级产业碰撞，催生新的万亿级赛道。

1.旅游与体育产业的碰撞

借鉴苏超、村超经验，将赛事变成狂欢节，强化老百姓的参与感和情绪共振，用综艺思维办赛事，保持话题与热点。打造极致产业链，如海南冲浪、吉林滑雪，形成“运动+度假+装备+会展”的产业集群。降低体育门槛，扩大体育市场，推广持杖徒步、水上漂流等无门槛、常态化的户外运动消费体验。

2.旅游与健康产业的碰撞

新老人群体对健康的需求是刚需，中国的中医药和民族医药优势为产业融合提供了独特支撑。旅游与健康融合的核心不是治病，而是疗愈调理——在松弛感的环境中，通过搭脉、按摩、针灸、药浴等方式，满足各年龄段人群的身心调理需求，中医药疗愈酒店、疗愈度假区具有巨大市场潜力。

3.旅游与文化产业的碰撞

大国心态的确立和民族自豪感的提升，让年轻人深切热爱传统文化，沉浸式文化旅游成为趋势。从看景到入戏，西安大唐不夜城聚焦盛唐文化，洛阳以女性视角打造盛唐IP，开封还原清明上河图的人间烟火，杭州构建千里江山图的诗意栖居，山西借古建与网红元素出圈。选择有共情能力的文化，通过场景化创新营造梦幻体验，如河南老君山的金殿打造神仙世界，江西望仙谷构建仙侠文化场景。演艺正在成为核心竞争力，河南万岁山以2000名演员、每日3000多场沉浸式演出吸引游客，更通过游戏机制让游客成为主角，实现从表演思维到游戏思维的升级。传统仪式感焕发新生，黄山鱼灯、潮汕英歌舞、南海龙舟等原汁原味的文化表达，成为旅游吸引力的核心。

4.入境旅游的巨大潜力

中国入境旅游市场潜力巨大，目前年入境游客（不含港澳台）不到2700万，入境旅游消费占GDP仅0.5%，若增长至发达国家平均水平，还有4000亿美元增长空间。当前入境旅游格局正在重塑，核心聚焦三大市场：增长迅猛的东南亚市场、关系缓和后潜力巨大的日韩市场、高消费能力的欧美市场。随着中国开放单向免签和过境免签政策，“旅居云南”不仅是中国人的旅居，更能成为世界的旅居，市场空间广阔。

三

“旅居云南”高质量发展的三大关键方向

1.场景营造：打造有吸引力的生活场景

旅居时代旅游的核心是“卖生活”，要创造视觉上有吸引力、情感上能激发共鸣的生活场景，如在水一方、田园牧歌、森林秘境、小镇时光等，让人住进风景。

2.体验创造：让住下来的内容更充实

很多酒店、民宿，第一眼惊艳，住下来却无聊。如今要把酒店产品做成旅居时代的核心吸引力，打造“酒店+体验”卖点。云南本土世界级酒店品牌松赞就是典范，除在酒店设计上面向雪山、繁花、梯田等自然景观外，松赞酒店70%的收入来自“酒店+旅行”，管家会带游客走进牧民家喝奶茶、唱歌、捻藏香、挤牛奶或山林徒步、湿地漂流，甚至乘坐直升机到半山腰的桃花树下喝一杯茶。我曾经提出一个词——大地餐桌，我们在自然中享受美食，不带走任何，也不留下任何，感受日出日落与星光月出的极致浪漫。我希望在云南也可以出现更多这样的极致生态体验。

3.价值观再造：构建善待游客的综合服务体系

过去游客只来一次的思维已不适用，旅居时代的核心是构建一个对游客释放善意的旅游目的地，让游客把云南当成“家”，这需要一场思想变革和价值观更新。这种善意在全国可以找到很多的标杆和榜样。如安徽高速收费员的温馨服务；河南云台山的免费冰淇淋；亚朵、全季酒店外带早餐中的温热牛奶等，通过细节服务打动人心。

最后借用中国旅游协会专家委员会首席专家魏小安老师的一段话进行收尾，“景洪户籍人口68万，旅居人口70万，今年平均居住79天，旅居促‘三交’，形成网红旅居地。治理方式，组建了指挥中心，九项制度，涉及十个领域，甚至制定了雨林徒步管理办法。昨天还对版纳不以为然，房地产过剩，酒店过剩，怎么解决？今天从旅居看到希望。气候决定、公共服务到位、主客共享、反客为主。西双版纳，世界旅居第一区，中国旅居第一地。”相信云南也将成为世界级旅游目的地和中国旅居第一省。