金价暴涨，金店却含泪关店？背后逻辑藏着行业大变革

金价暴涨，金店却含泪关店？背后逻辑藏着行业大变革

金价都快涨上天了，开金店的不得天天咧嘴笑？事实恰恰相反，现在不少金店不光笑不出来，还得含泪关店。这事儿听着确实出乎意料——黄金作为硬通货，价格持续走高，卖黄金的生意反而不好做，到底是怎么回事？

其实把金店想象成卖高价精品水果的摊位，就容易理解了。第一个突出问题是消费者消费压力陡增。以前金价300多元/克时，年轻人结婚置办一套“三金五金”，努努力三四万元就能拿下；现在金价飙升至700多元/克，同样一套首饰花费可能接近七八万甚至十万元，相当于多了一笔不小的开支，对很多家庭来说压力显著加大。

刚需的婚庆市场受高价冲击明显：不少年轻人要么选择租赁首饰撑婚礼场面，要么将目光投向深圳水贝等黄金批发集散地。深圳水贝的金价计算直接，实时国际金价加每克几块到十几块的工费；而商场品牌金店会在国际金价基础上叠加品牌溢价再加工费，一克差价可能近百元，买一个100克的镯子，差价相当可观。

如今年轻人信息渠道广，自然会做出更贴合自身需求的选择。高金价在一定程度上把部分普通消费者挡在即时消费门外，客流量减少，门店经营自然陷入困境。

你可能会问，新闻里不常说大家在抢购黄金吗？这就要说到第二个关键问题：金店的盈利模式和大众理解的不一样。普通人觉得金价涨了，金店存货升值肯定多赚钱，但实际并非如此。金店老板反而担心金价剧烈波动，无论暴涨还是暴跌——因为金店的主要利润来源不是金价上涨的差价，而是加工费和合理的品牌溢价。

黄金属于准金融产品，金店本质上更偏向渠道商和服务商：从上游采购黄金，融入设计工艺和品牌价值后卖给消费者。若试图靠囤货赌金价上涨盈利，既脱离核心业务属性，还会承担极高市场风险。

而且金价越高，金店经营压力越大：就像水果摊，以前5元/斤的苹果进100斤成本500元，现在涨到50元/斤，进同样多的货要投5000元。金店也是如此，均价从400元涨到900元，意味着要投入更多资金维持原有库存，资金大量占用在货品上，同时购买需求减少，货品周转变慢、资金流通不畅，对门店经营是巨大挑战。

更何况黄金价格有周期性波动：2011年9月金价曾达400元高点，之后经历近9年调整，直到2020年7月才重新回升。当年在高位大量囤货的金店，很多没能扛过调整期。有了这样的行业教训，现在金店老板大多谨慎控制库存，基本采用“卖多少补多少”的模式，专注赚取稳定的加工费。所以对他们来说，金价暴涨不仅不是利好，反而推高经营成本、抑制消费需求。

值得关注的是，周大福、周生生等上市品牌，财报显示关闭部分加盟店的同时，利润反而实现增长。这背后是优化经营结构的战略调整。以周大福为例，过去一年关闭900多家加盟店，且关闭的主要是加盟店，自营店数量反而有所增加，周生生的调整方向也大致相同。

之所以这么调整，是因为加盟店和自营店经营模式差异显著：大部分加盟店分布在三四线城市或人流量一般的商场，由加盟者自主经营、自付盈亏，品牌方主要通过供货和收加盟费获利。市场环境好时双方共赢，但当前环境下，部分加盟店经营压力增大，可能影响品牌整体发展效率。

而自营店由品牌直接运营，通常选址核心商圈，资金实力更雄厚、管理更规范，更重要的是能与线上业务高效联动。当前直播带货、线上商城发展迅速，品牌方可将线上流量引导至自营店——这并非简单业务收缩，而是品牌战略转型：通过优化门店结构，聚焦盈利能力更强的自营店和线上渠道，虽门店总数减少，但企业整体经营质量和盈利能力反而提升，实现从“求数量”到“求质量”的转变。

这一切背后的核心，是黄金的双重属性正在逐渐分化。黄金既有消费属性（买来做首饰，追求美观和寓意），又有金融属性（作为资产配置应对风险、实现保值）。过去两种属性界限较模糊，很多人买金饰既看重佩戴价值，也考虑保值功能。但随着金价走高，两者区分越来越明显：

一方面，受全球经济环境、地缘局势等因素影响，黄金的金融属性被更多人关注，避险需求上升推动金价上涨，银行投资金条、黄金ETF基金等产品销量大幅增长。中国黄金协会数据显示，今年黄金首饰销量有所下降，但投资金条销量实现大幅增长；另一方面，高金价抑制了黄金的消费属性，消费门槛提高，不再是日常高频消费品，形成市场差异化需求。

有投资需求的消费者更倾向选择性价比高的投资类黄金产品，而非品牌首饰；有佩戴需求的消费者因价格因素谨慎决策，夹在中间的传统金店面临需求分流的挑战。

所以，部分金店关闭并非黄金行业整体衰退的信号，而是黄金金融价值凸显后对消费市场的阶段性影响，本质上是黄金珠宝行业长期发展后面临的结构性调整和商业模式升级。那些单纯依赖信息差赚取高额溢价的传统模式正在被市场淘汰，而拥抱线上渠道、优化供应链管理、注重设计创新和文化价值的品牌，更有机会在行业调整中站稳脚跟。

对普通消费者来说，这也提供了清晰的消费指引：购买黄金前先明确自身需求——核心需求是投资保值，建议选择银行投资金条、黄金ETF等更贴合投资属性的产品；若是为了佩戴装饰，就要理性看待黄金的消费属性，如同包包、衣服等消费品，品牌价值和设计工艺也是其价值的一部分。搞清楚这些逻辑，无论金价如何波动、行业如何调整，都能做出适合自己的选择。这场行业调整就像一次市场筛选，淘汰不合时宜的模式，留下真正有竞争力的平台和品牌。