李佳琦直播间领跑双十一 直播电商迈入信任消费时代

10 月 20 日晚 8 点，2025 天猫双十一正式开卖，品牌爆发速度与增长幅度均实现突破。开卖首小时，多个淘宝直播间率先达成亿元销售额，这一数量已超过去年开卖首日的整体水平。其中，同步开启双十一专场的李佳琦直播间持续占据核心位置，成为整场电商盛宴的焦点。

数据显示，李佳琦直播间在双十一开卖首小时的加购 GMV 较去年同期保持增长态势，美妆、母婴、时尚、食品等细分品类增长表现尤为显著，最高增幅接近 80%。在首日推出的 “超级美妆节” 活动中，开售一小时内便有十余款热门单品上线即售罄，直观展现出头部直播间对消费需求的精准捕捉能力。这一系列数据进一步印证，直播电商仍是今年双十一期间刺激消费的主要动力之一，而这一过程中，各大 MCN 机构的选品能力与供应链管理水平正经受着严峻考验。

当前，中国消费市场基础盘持续稳固，直播电商已成为核心增长引擎。截至 2024 年 6 月，电商直播用户规模已占整体网民的近 55%，直播购物已然成为中国消费者的常态化选择。与此同时，直播电商行业正完成从爆发式增长向精细化运营的高质量发展转型，头部直播间的价值也在这一进程中逐步跃迁，从单纯的 “流量场” 转化为深度链接供需的 “信任场”。

伴随行业转型，头部主播的角色发生本质变化，升级为以专业力和信任度为纽带的超级 KOL。数据显示，用户对头部主播的信任度、忠诚度和讨论度显著高于行业平均水平。以李佳琦直播间为代表的头部阵营，凭借专业选品能力与真实反馈机制，构建起 “用户 — 直播间 — 品牌” 的双向信任闭环，成为连接供需两端、降低消费决策成本的关键枢纽。在美 ONE 内部，李佳琦作为团队选品核心，十年间积累的经验形成了成熟的选品逻辑，其核心围绕消费者最新需求、行业成分研究变化、产品品牌力与成分壁垒三大维度，配合相对合适的价格机制，构成了直播间的产品筛选体系。

消费市场的深层变革为直播电商发展注入新动能。从《所有女生的OFFER》数据来看，国货品牌已从 “追随者” 成长为 “主力军”，品质耐用、文化认同与科技实力成为国货吸引年轻群体的核心要素。与此同时，消费者的评判标准正从单一的功能刚需，升级为 “功能 + 情绪 + 信任” 的 “三位一体” 综合价值考量。数据显示，75% 的中国消费者表现出对 “长期主义” 消费的偏好，愿意为耐用、安全、可持续的产品支付溢价；超 40% 的年轻人明确表示 “愿意为快乐买单”，情绪价值成为关键决策因子，标志着 “心价比” 消费时代正式来临。

消费需求的变化直接推动直播电商货盘不断扩容。近一年大促期间，李佳琦直播间内新品类表现亮眼，其中宠物智能设备销售增长超 700%，面部美容仪增长 88%，精华油增长 60%，展现出直播间对新兴消费需求的快速响应能力。行业观察指出，当主播们不再以 “最低价” 作为核心宣传点，对品牌的理解和产品把控力已成为直播电商竞争下半场的核心竞争力。

从流量聚合到信任构建，从价格竞争到价值深耕，李佳琦直播间的双十一表现折射出中国直播电商行业的发展轨迹。在消费市场持续升级的背景下，以信任为核心的精细化运营将成为直播电商高质量发展的核心方向。