抖音掀起整治风暴，双十一乱象撕开白酒调整期的“伤口”

作者︱懂酒哥

继酒企集体发声整顿电商渠道之后，平台方也终于下场对低价乱象展开整治。

日前，“抖音低价售茅台按假货存疑处罚”的消息在酒商群体中炸开，非授权店铺紧急下架的动作，恰似白酒行业价格乱象的一次集中应激反应。这场引发全行业震动的传闻，虽然很快便被抖音电商澄清为“误读”，实则是针对虚假低价的专项治理，但风波掀起的涟漪，却让双十一期间的白酒市场更显波诡云谲。

传闻背后，乱象是真

11月10日，抖音电商团队发布《关于酒水版本专项治理公告》，称近期平台发现部分售卖“海外版”酒水的创作者使用恶意营销手段，引发消费者大量投诉。此类行为性质恶劣，严重侵犯了消费者权益，干扰了平台正常经营秩序，给平台经营带来重大风险。

公告指出，上述恶意营销手段表现形式主要为，对商品价格进行模糊等引人误解的描述；针对因版本、度数等特征不同而实行不同价格的商品，在宣传价格时未明确说明是什么版本或进行刻意遮挡，例如直播间展示时用“中英文版混淆海外版”，或直播间展示时用“中英文版”混淆“海外版”等。针对此类违规行为进行专项治理，抖音电商团队将对违规达人进行相应处罚，处置措施包括但不限于直播间中断、直播商品下架、关闭电商权限、冻结佣金、扣除违约金等。

虽然该公告并未明确涉事产品为茅台，但其示例图片展示的包装等信息与海外版飞天茅台高度相似。因此，公告发布后，“卖茅台低于市场价将被罚”的传言便甚嚣尘上。据媒体报道，多位酒商透露，网传通知明确要求“无论茅台海外版还是国内版，低于市场行情价的，一律按假货存疑处罚，商家低价1瓶也不行，达人自己补贴也不行”。

11月10日晚间，抖音电商相关负责人便针对传言进行了回应，指出该传闻属于误读。该负责人解释称，平台实际启动的是针对酒水品类，特别是茅台酒的虚假宣传治理专项行动，重点打击两类行为：一是以“虚假低价”为噱头的违规引流；二是存在假货嫌疑的异常低价销售。目前，平台已封禁异常低价商品100余个，限制经营商家52个。

值得注意的是，关于“低价售酒”，抖音电商团队曾于今年5月便发布相关通知称，部分商家/创作者在销售/推广酒类商品时通过价格不规范描述、低价引流、价格虚假宣传造成用户混淆的方式欺骗用户，诱导用户购买商品，但最终并非用户预期的购买商品。对此，抖音电商亦采取采取包括但不限于违规商品封禁、冻结带货违规商品佣金、关闭电商权限、扣除保证金等处置措施。

这场风波的爆发并非偶然，而是电商平台消费节大促期间，白酒线上价格乱象的集中爆发。作为流量抓手，茅台等名酒长期成为电商平台的“引流神器”，今年双十一期间，飞天茅台在电商平台的价格一路走低，个别商家甚至打出1299元的“地板价”，而同期散瓶茅台的批发参考价约为1640元，原箱价约为1670元，线上低价与线下成本形成明显倒挂。这种乱象背后，是部分非授权商家通过收购库存、海外回流等灰色供应链拿货，再以低价抛货清理库存、回笼资金，甚至存在“真假掺卖”的行业潜规则。

抖音风波的本质，是传统白酒价格体系与新型电商生态碰撞的缩影。平台既要维持流量与GMV增长，又需规避假货纠纷与监管风险。而酒企既要借助线上渠道触达消费者，又要守护价格体系与品牌价值。经销商则在库存压力与利润压缩中挣扎，最终催生了“低价引流—价格倒挂—假货风险”的恶性循环。这场看似偶然的“误读风波”，实则为双十一的白酒市场敲响了警钟。

走出内卷，走向共赢

一瓶茅台的价格波动从来不只是单品现象，而是整个白酒行业的“晴雨表”。11月6日，在贵州茅台2025年度前三季度业绩说明会上，多位投资者便曾针对“电商平台上海外版飞天茅台等产品的低价销售会对茅台的品牌、价格、声誉造成什么影响”进行提问。彼时，茅台高层表示，针对“回流酒”现象，公司强化了市场管控、加大了整治力度，暂停了部分渠道的供货。

10月中旬，茅台曾提示广大消费者，认准并选择官方、正规渠道购买贵州茅台酒，并发布天猫、京东、苏宁易购、酒仙网、1919吃喝、真快乐（国美）、酒便利、小米有品、网易严选、优选特惠商城等多家合作平台的正规自营渠道。

随后，白酒行业掀起了一场针对电商渠道的集中整顿。习酒、五粮液等十几家酒企相继发布公告，公布官方授权销售渠道，并对非授权店铺进行点名，呼吁消费者通过官方正规销售渠道购买，并主动索要发票等购买凭证，便于后续溯源验证。

2025年双十一的价格乱象，本质上是白酒行业“加速探底、持续出清”的集中体现。《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年1月至6月，59.7%的酒企营业利润减少，50.9%的企业营业额下滑，客户数与客单价减少是主要原因。行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%，60%的企业面临价格倒挂，800元至1500元价格带倒挂最严重。

但在行业寒冬中，政策规制与渠道变革正在成为破局的关键力量，为行业转型注入新的可能。政策层面的“强监管”为价格战划定了红线。今年6月市场监管总局发布《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》，剑指电商平台的不正当价格竞争。随着监管体系不断完善，“无底线补贴”的生存空间正在被压缩，行业竞争逐步向法治化轨道回归。

渠道变革正在打破传统利益格局，从“压货模式”向“动销为王”转型。头部酒企的探索颇具代表性，茅台通过统计经销商库存、调控发货节奏稳定价格预期，配合直营渠道扩容，试图遏制价格下滑态势。更具突破性的是渠道模式创新，部分酒企采用“先货后款+佣金制”，经销商无需垫付货款，按实际销量获取收益，彻底重构了利益分配逻辑。

抖音的整治风波终将平息，但白酒行业的“去泡沫”进程还尚未结束。未来的白酒市场，不应是电商平台低价引流的噱头场，而应是品质与品牌的竞技场；不应是厂商博弈的零和局，而应是风险共担的共同体。只有这样，白酒行业才能真正度过回调期，重回巅峰时刻。