裘真背靠珠三角工厂，一举反超国际轻奢包袋品牌｜打开新国货精品篇章 ①

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

国货包袋反超国际轻奢品牌的势头更猛了。

2025年天猫双11全周期箱包服配榜上，霸榜多年的Coach首度让位国货，退居第二；在它前后形成夹击的，分别是本土品牌songmont和裘真。而在三五年前，这些位置还主要由MCM、Michael Kors等国际轻奢品牌占据。

相较于出圈更早的songmont，裘真是近几年才迅速追赶的新锐。早在2023年天猫双11，songmont已经跻身TOP3，而彼时的榜单上还不见裘真的身影。

界面新闻从裘真获悉，这个2015年成立的新锐品牌在2020年实现全面盈利，此后几年加速规模化，2024年的GMV达到2.3亿元。品牌创始人程宝华对界面新闻表示，预计裘真2025年的营收将突破4亿元，较2024年实现约100%的增长。

包括裘真和songmont在内，中国的时尚市场里如今正涌现出一批“新国货精品品牌”，包袋领域尤为突出。

中国的本土时尚品牌大致可以分为商业品牌和独立设计师品牌，但这条界线又在逐渐模糊，彼此借鉴。10余年前，在欧美时装院校留学归国的一代年轻人纷纷成立个人品牌，集结成了“中国独立设计师”这个新兴群体，他们通过风格突出的设计，打破了中国服装市场的沉闷。但是盈利始终是个难题，真正能走向赚钱甚至规模化的独立设计师品牌少之又少。

与此同时，时尚商业品牌也在经历猛烈的大浪淘沙，而跑出来的品牌已经具备了成熟的国际化运营思路，对供应链、大众市场需求的把握更为理性。

它们在原先的市场格局中找到了缝隙，以差异化的定位，且通常是小几千元的中高端定价切入相对空白的价格带，为追求品质的中产及以上消费群体提供了更多国际大牌之外的新选择。近些年国潮崛起和消费趋于理性的大环境也给了它们趁势而起的机会。

裘真线下店 图片来源：裘真

聚焦到裘真，它最鲜明的定位是专做水染植鞣皮具，价格带集中在1000元到3000元间。所谓水染和植鞣，分别是指皮料染色和鞣制（将动物生皮转化为皮革）的方式，两者的共同特性是能保留皮革的原始纹理，形成复古做旧的效果，对皮料和工艺要求很高。

据裘真向界面新闻提供的用户画像，其核心客群是一、二线城市中25岁至35岁，且具有中高端消费能力的女性。

程宝华在创立裘真时就明确，这个品牌既要与市面上主流产品做出差异化，但不能走向小众。前者能打开市场空间，后者则保障了规模。

在当时的国货包袋市场里，稍有规模的品牌更多仍以模仿奢侈品大牌为主，而有风格的设计师手工皮具的受众又太窄。

在这个想法的基础上，裘真先确定目标客群，然后将产品开发缩窄到三种高端皮料的选择上——分别是植鞣皮、高档小牛皮，以及如鳄鱼皮、鹿皮、鸵鸟皮等稀有皮料。

裘真最后选中植鞣皮，一方面是因为团队的审美偏好，另一个考虑则是植鞣皮在欧洲、日本有很好的用户基础，已经过成熟的市场检验，更可能被中国消费者接纳。

裘真南京德基广场店 图片来源：裘真

手工皮具社区“皮圈”APP创始人柯海劲告诉界面新闻，从全球范围内来看，高端的优质皮料仍主要由欧洲奢侈品牌垄断，中国并非传统的制革大国，优质皮料的资源有限。

因此供应链对包袋品牌的重要性不言而喻。

裘真在创立前五年里只做线下生意。从最初在佛山的一间皮具工作室起步，后陆续在佛山岭南天地、上海田子坊、苏州平江路三地开设4家门店。

疫情契机下，裘真从2020年开始试水电商，2023年与董洁直播间的合作帮助品牌迅速提高声量。但供应链的局限也逐渐显露。

相较于线下，线上尤其是直播电商对供应链的反应速度要求更高，而明星带货的成效又超出了裘真的预期，一度导致供应链加班加点地赶工。

根据小红书官方账号“买手薯”，2023年双11期间，裘真在董洁直播间一场直播的销售额超过700万元。以客单价1500元估算，大约是5000件产品，几乎相当于裘真一家线下店全年的销量。程宝华向界面新闻透露，做电商之前，裘真线下4家门店一年的总销售额大约是3000万元。

这是裘真遭遇的大考。如果能突破供应链的掣肘，那将接住生意的第一次起飞。因为买不到货而招致消费者的差评，将会是流量的反噬。然而自建供应链本身投入巨大。界面新闻整理公开资料发现，国货包袋品牌中，除裘真、古良吉吉，以及更老牌的迪桑娜、FION等少数品牌外，大部分品牌并未宣称拥有自有工厂。

董洁带货之后，裘真开始自建供应链。

2023年至今，裘真在佛山建设了4家自有工厂，包括设计开发、皮料生产和皮具生产等部门的员工数达到约400人。裘真还在广州合作了两家共计200人规模的外协工厂。按一般情况下人均每天生产1至2件产品计算，裘真目前的自有产能大约是每天300至600件。

然而裘真暂无计划在未来用自有工厂覆盖100%的生产。建工厂是重资产模式，现阶段来说还不是合算的选择。

裘真自有工厂 图片来源：裘真

裘真在供应链上还有另一项重资产的投入——囤积皮料。

程宝华告诉界面新闻，优质皮料是分季节产出的，例如牛皮和胎牛皮在深秋和早春更能出高等级的好皮，因此需要季节性地囤货。目前，裘真仓库里约有5000万元的皮料，能生产出价值3亿多元的包袋，相当于裘真目前约一年的销量。

裘真希望通过对供应链的投资，及所掌握的皮料资源来建立所谓的竞争壁垒。

从电商和社交平台的讨论来看，“皮质好”的确是消费者在谈及裘真产品时常提及的一个优点。

界面新闻发现，在裘真天猫销量第一的产品的购后评价中，最高频关键词是“手感很好”；而对比来看，其他千元国货包袋品牌热销品的评价高频词包括“空间容量大”“外型好看”等。

柯海劲告诉界面新闻，国内一些规模较大的品牌可以凭规模化优势与皮料厂达成排他性的合作，或是深入参与到皮胚筛选、鞣制过程等环节，这是小品牌短期内难以追赶的。

程宝华向界面新闻表示，2024年下半年，裘真进一步打通了原料皮的采购，获得更稳定的皮料供应渠道，足够支撑起数倍于现在的销售规模。

不过，对供应链的高投入也增加了成本管控的难度——渠道拓展、团队扩充等伴随规模化也会产生更高成本；而裘真的定价倍率又未有大幅上涨。

据程宝华透露，裘真近几年的利润率实际上不如从前。他认为，品牌主要得靠扩张营收规模来摊薄成本。

裘真自有工厂内的皮料 图片来源：裘真

裘真在2025年开始重新发力线下渠道，把门店开进购物中心。继4月在重庆万象城开出首家购物中心门店后，裘真又相继在6月和9月入驻南京德基广场和成都万象城。

程宝华向界面新闻透露，2025年内裘真预计将开出4至5家门店，2026年开店节奏还会再加快。

不仅是裘真，如山下有松、个乐、PECO、古良吉吉等在线上做出成绩的品牌，近两年也在提速布局线下。而门店模型一旦跑通，便能进行标准化的复制。在这一点上，不同品牌的起跑线差距不算大。

但随着品牌在线下触及更广泛的客群，品牌们在上新节奏、产品组合以及营销方式等方面面对不同挑战。

裘真在2025年加快了上新的节奏，上半年已上新5个系列。程宝华告诉界面新闻，裘真计划在未来保持每年十几个款的上新。裘真还增加了选用皮料的种类，从2023年下半年开始陆续推出山羊皮和胎牛皮的产品。

在产品开发环节，裘真目前并不采取时尚品牌传统的商品企划模式。

“给企划的时候，我发现它会让我们陷入一个框里，被框死，做出来的东西就没有灵感、没有想法了。”程宝华告诉界面新闻。

裘真的产品设计至今仍由程宝华主导，他从2000年进入皮革行业，做过技术和贸易，但未在设计领域深耕。社交平台上也有消费者指出，裘真“在设计上还有进步的空间”，例如认为其产品“颜色暗沉、挑人”，不够年轻化。

如今回头看，程宝华认为裘真早前的款式难以沉淀为品牌的经典款，从2023年下半年陆续推出的产品才“值得观望”。

然而如果只是指望个人能力提升，而缺乏一套稳定输出创意的机制，长期下去也难以为继。程宝华认为，皮革行业的设计人才相对匮乏，裘真也正计划在头部设计院校招聘应届生从头培养。

裘真爆款单品之一 图片来源：裘真

整个团队的组织完善度和人才水平能否跟上品牌在新阶段的要求，也是程宝华眼下最主要的担忧。

2024年底，裘真把品牌营销中心放到了上海。品牌营销是目前裘真内部最关切的议题。

重视讲故事、做内容，是新一代国货包袋品牌的共同点。而从市场反馈来看，这很容易引发消费者的不满，认为品牌将营销费用以涨价的形式转嫁给消费者。

但从品牌的角度来看，不做营销就难有品牌价值。

程宝华对此的看法是，裘真目前仍不能脱离品牌营销基本的打法框架，甚至难以严格按照固定的预算投入营销，否则可能错失眼下这几年国货品牌的红利期。

他判断，随着一线和头部二线城市对于新国货品牌的接纳越来越强，未来三年这个趋势就能下渗到中间和尾部的二、三线城市，裘真要抓紧这个窗口期抢占市场份额和用户心智。

但对品牌的定位和定价策略，裘真仍持谨慎态度。程宝华表示，高端线会成为裘真产品组合中的一部分，但考虑到如今的消费环境，以及消费者对于国货品牌的态度，裘真整体不会往高溢价的方向发展，仍会根据质价比来定价。