顾客没意识到的需求：如何用故事帮他预见未来？｜大象赠书

“真正的创新，往往诞生于不切实际的妄想。”

回顾商业史，那些改变世界的创意，最初常被当作“异想天开”。乔布斯曾反对征询客户需求的市场调查，他认为：“人们根本不知道自己想要什么，直到你把它摆到他们面前。”

索尼创始人井深大更直言：“如果依赖市场调研，我们永远造不出好产品——因为没人能凭空想象。”

这并非否定用户需求，而是揭示一个真相：顾客往往无法准确描述自己渴望什么。正如创意大师细田高广在《概念力》中的洞察：顶级创新者的能力，是替用户发现他们自己都说不清的需求。

作者：细田高广

出版时间：2025年8月

出版社：湛庐文化/浙江科学技术出版社

用MVC构建愿景型故事

用语言连接过去与未来

使命的英文单词mission源自拉丁语mittere，原意为“送达”，如今演化成了使命的意思。现在的“使命”一词与社会责任紧密相连，这也是“目标”“目的”等意义单一的词所不具备的特征。因此，在日本的商业领域，将其表述为“组织担负的社会使命”会更加贴切。

愿景的英文单词vision源自拉丁语videre，原意为“看见”，并引申出视觉、视力、先见之明和预测等含义。在商业领域，我们可将其表述为“组织向往的理想未来”。

人们对使命与愿景有着各种各样的理解，稍有不慎就会陷入纠结中无法自拔。然而，比起认清它们的定义，你更应该学会用这两个词设计故事。我认为，用时间顺序的形式解释使命与愿景及其应用方法会比较有效。图4-2展示了企业或品牌从创立之初到未来发展的时间脉络，而使命、概念和愿景分别位于不同的时间节点上。

使命是企业或品牌成立的根源，时刻伴随着组织的发展。换言之，使命是故事的起源，从创业到未来，一家企业或一个品牌的使命始终如一。

与肩负历史的使命不同，愿景则展现了企业或品牌未来的情形。使命是永恒的，而愿景会在实现的那一刻不复存在。在图4-2中，表示时间的箭头一直向右延伸，表示了组织在实现一个愿景之后，会继续朝下一个愿景进发。

概念对应的是现在，作为企业或品牌通往愿景的第一步，概念的作用在于通过语言将最优秀的思考表达出来，以期在5年、10年、30年推动企业或品牌抵达理想的彼岸。

桃太郎与肯尼迪总统的故事

使命表示的是一开始的任务，愿景表示的是未来总有一天会实现的目标，概念表示的是为了目标现在要做的事情。一旦明确这3个要素，你就能设计出时间线完整的故事。下面通过日本家喻户晓的桃太郎的故事，帮助你理解这类故事的结构，具体如图4-3所示。

首先，桃太郎的使命是守护村子的和平与安全，只要桃太郎活着，他的使命就不会改变。这个使命也不以桃太郎的意志为转移，因为这是村民赋予他的社会使命。

其次，我们将时光定位到未来，再讨论一下愿景。为了守护村子的和平，桃太郎和他的伙伴们向要击退恶鬼，消除人们心中不安的未来发起挑战。当恶鬼被打败时，愿景得以实现，于是，桃太郎和他的伙伴们便立即确立下一个愿景，如营造不再产生恶鬼的环境，由村民自己守护村庄的安全，通过村庄向世界传播和平理念等，或确立一个能够应对疫情、自然灾害等情况的愿景。虽然愿景可以有很多种，但这些愿景都是服务于使命的，即守护村子的和平与安全。使命才是团队集结的起点，也是通往未来的主线。

最后，概念成为实现愿景的第一步。为了实现击退恶鬼的愿景，现在的桃太郎能做些什么呢？恶鬼实力太过强大，桃太郎凭其一己之力迎战恐怕毫无胜算，因此，桃太郎集结了猴子、狗、山鸡等性格迥异的成员，大家齐心合力，最终战胜了恶鬼。这种化差异为力量的战术就成了基本概念。

对于人在基本概念的基础上制定的日常行动指南，我们一般称之为价值观。在描述企业概念时，我们一般只考虑使命（mission）、愿景（vision）与价值观（value）（我称之为MVV）这3个要素就可以了。第6章将对价值观进行讲解。

虽然在时间顺序上，桃太郎故事的先后顺序是使命、概念、愿景，但你在讲述故事时，需要将这3点调换成如下顺序：使命、愿景、概念（我称之为MVC）。在述说过去和未来的时候，你要将概念置于故事的中心，再用“一开始”“总有一天”“因此现在”等连接词串联起来，由此完成了简单的三行故事。

➀使命

一开始，桃太郎的使命就是守护村子的和平与安全。

➁愿景

总有一天，桃太郎会击退恶鬼，消除人们心中的不安。

➂概念

因此现在，桃太郎要化差异为力量。

这个故事结构非常简单，但足以有效地展示所有商业构想。

那么，企业或品牌应如何从未来的视角讲述故事呢？下文以一个公司的案例进行说明，这个公司如今已对全世界产生了影响。

SpaceX火箭升空的故事

2020年5月30日，美国太空探索技术公司SpaceX取得了一个巨大的成功，2名宇航员乘坐“龙飞船”抵达国际空间站，首次实现了民用载人航天飞船抵达太空的梦想。2021年9月，SpaceX又将4名普通公民送入太空，实现了为期3天的绕地球轨道飞行。这时，整个世界都预感到SpaceX很有可能正在开启真正意义上的“太空旅行”时代。

SpaceX是埃隆·马斯克于2002年成立的公司，因为开发太空事业需要巨额资金，因此美国政府决定采用民间自由竞争的方式降低太空的开发成本，SpaceX就是首批响应政府号召的企业之一。

在短短20年的时间里，SpaceX取得了巨大成功，这种成功除归功于其强大的技术能力外，还在于SpaceX能集结高技术人才、吸引投资，让人们朝同一个目标前进的整合能力，而这种整合能力也就是“讲故事的能力”。那么，马斯克讲了一个什么样的故事呢？接下来我们将逐一探讨他提出的使命、愿景和概念。

使命：展示人类光明的未来

作为一家私营企业，SpaceX被人称作“超越国家的创业公司”，因此它承担着十分重大的使命。现在，敢于宣称对人类光明的未来负责的人少之又少，但马斯克却站了出来，提出环境污染会使地球面临毁灭的可能，因此人类必须立刻采取行动。基于此，马斯克还成立了一家经营范围涵盖电动汽车、能源管理及半导体业务的公司“特斯拉”。实际上，特斯拉和SpaceX的使命完全相同，一是确保地球的可持续发展，二是采用商业手段探索人类不依赖地球生活的方式。

马斯克的使命宣言一经发表，便遭到了诸多非议，有人批评他伪善，也有人讽刺他是在自娱自乐，媒体更是火上浇油，将他形容为一个顽皮的孩子，一个狂妄自大的人。然而，在马斯克度过重重危机之后，人们不得不开始承认他的宣言并不是欺骗投资人的谎言，而是他的真实想法。例如，在2008年次贷危机爆发后，马斯克公司的资金即将耗尽，SpaceX和特斯拉命悬一线，但即便如此，马斯克仍坚称“哪怕只剩最后1美元，我也要奉献给社会”，并且在邮件中告知全体员工“请不要为你的上司工作，而要为全人类的未来努力”。

在勉强度过次贷危机之后，马斯克仍面临着重重考验。火箭在试验时发生爆炸、工厂纠纷愈演愈烈、资金链短缺等问题屡次见诸报端，但马斯克仍然时刻强调“一切为了人类”这一宣言。每当人们面对危机对马斯克产生怀疑时，他都会第一时间阐释自己的愿景。

愿景：让人类能在多个星球上生活

SpaceX的终极目标是打造一个可以在星际间自由穿梭的系统，从而让人类到地球以外的其他星球生活。马斯克曾设想在未来100年向火星运送100万人，并在火星建立基地，让人类在火星过上自给自足的生活。这听起来似乎不切实际，甚至超出了人们可理解的范畴，因此并不被人所接受。

然而，2012年马斯克在加州理工学院发表演讲时，曾说过这样一句话：“如果我们告诉300年前的人‘人类能飞上天’，他们一定会觉得我们疯了”。听到这句话的我突然意识到，没有什么是不可能的，只要不违反物理定律，人想象出来的事情就一定可以实现。这份信念也正是马斯克的强大之处，而为了不让愿景只停留在口头上，SpaceX一直在全力追求一个特定的概念。

概念：可重复使用的火箭

开发火星事业的瓶颈不是技术，而是经费。美国政府通过竞标的方式把太空开发事业外包给民营企业，就是为了降低成本。因此，马斯克在一开始就提出“价格不合理，我们就无法进入太空”，他的目标是将火箭发射的费用降至NASA火箭发射费用的1%。马斯克为了控制这一价格，提出了“可重复使用的火箭”的开发概念。

具体来说，SpaceX的火箭在升空分离后，其一子级并不会“掉到”地面上，而会垂直着陆，只要工作人员在该部分着陆后替换掉内部的消耗品，就可以再一次将其发射。因此，相较于一落地就失去了作用的火箭，SpaceX的火箭发射成本实现了大幅下降。美国政府发射人造卫星大约需要2亿美元，而SpaceX只需要6000万美元（截至2020年），成功将发射人造卫星的成本压缩为官方的1/3。

另外，降低火箭发射的价格还能推动太空旅行的普及。只有让太空旅行的价格与海外旅行的价格持平，我们才能够实现真正意义上的火星之旅。

下面，我们要尝试用三行剧本，通过“一开始”“总有一天”“因此现在”这３个连接词，简短讲述SpaceX的品牌故事。

一开始，SpaceX的使命是为了展示人类光明的未来。总有一天，它要实现让人类能在多个星球上生活的愿景。因此现在，它要制作可重复使用的火箭。

这就是愿景型故事的整体结构。

描绘愿景的两个关键点

关键点1：提高辨识度

描绘愿景的第一个关键点是提高语言的辨识度，下面以老年健身培训班的愿景“通过运动让人健康地活到100岁”为例进行分析。这句话虽然听上去很不错，却没有展现具体的场景，由此，我们要从意思最模糊的词语“健康”入手，将通过体育锻炼实现的健康具象化。

例如，可以将健康具象成“100岁时照样可以运动”，就会比原句更能引发人的想象。还可以再进一步将运动一词具象化，写成“100岁时照样可以全力跑完100米”，使人们对未来的想象更加清晰。这体现了一个用可视性语言替换模糊表达，提高语言辨识度的过程。请比较以下两句话。

●修改前：通过运动让人健康地活到100岁。

●修改后：努力让百岁老人也能跑完100米。

稍稍变换几个词，愿景的传播力就发生了巨大的变化。通过修改后的文案，每个人都可以对未来产生想象。请继续探讨以下几个修改案例。

●修改前：用信息技术让人变得幸福。

●修改后：用信息治疗不治之症。

这是印刷公司针对新业务提出的愿景。当我询问提出者让人变得幸福具体指什么内容时，他表示是指利用最先进的印刷技术助力药物研发。印刷产业也是一种信息产业，这句话的提出者想要描述的构想是借助信息技术的力量治疗疾病，但他却没能将这一清晰的想法通过愿景表达出来。其实，只要将幸福替换成治疗疾病，这段文字就能清晰地表达出其未来的愿景。

●修改前：开启全民冲浪的时代。

●修改后：将冲浪变成生态学必修课。

通过修改前的文案，我们无法推断该公司推广冲浪的原因。而在听完提出者的解释后我才明白，原来该公司是想通过冲浪，让人们亲身感受地球环境的变化。修改后的文案融入了提出者的思想，也明确了冲浪的社会意义。

关键点2：跨越安全地带

描述愿景的第二个关键点是站在与当前有一定距离的未来去描述愿景。如图4-9所示，在现有的组织能力下，企业实现目标的难易程度一般有3个分区，区域越靠外，实现目标的难度越高。

下图的中心是被称作“舒适区”的安全地带。这个区域内的目标通常是企业当前业务的延伸，不会给人带来心理负担。越是严谨的人越会在舒适区内思考愿景，因为他们重视的是愿景能否实现。

位于舒适区外侧的是“扩展区”，此区域内的目标在企业现有的情况下难以实现，但也并非不切实际。如果提高企业自身能力的话，这些目标也有可能实现。此区域会激发人产生新的想法，面对新的挑战，也会为组织注入活力，因此企业应该在扩展区内思考愿景。

位于最外侧是“恐慌区”，此区域内的目标是无法实现的理想未来，因而人们会不知从何入手，在思想上产生混乱，并陷入恐慌。企业确实应该跳出安全地带思考愿景，但也不能太过缥缈。

最后需要注意的一点是，好的愿景皆源于争议，越是新颖的、有意义的愿景，越会遭到既得利益的组织或个人的强烈反对。相反，没有人反对的愿景，很有可能是社会和组织已设计好的，符合其预期的和谐未来。因此，在创造愿景时，我们不要过度在意他人的反对和批评，也不要使用诗歌般的表达方式，一定要提出明确的未来。

——本文节选自《概念力》，【日】细田高广著，2025年8月，湛庐文化/浙江科学技术出版社出品

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