现代汽车再次押宝中国籍高管，李凤刚是“对症”的“药方”吗？

11月10日，现代汽车正式宣布李凤刚加盟现代中国，并担任北京现代汽车有限公司总经理，全面负责生产、销售及企划等业务。

这位前一汽奥迪销售有限责任公司的执行副总经理，在调任一汽富华生态有限公司党委书记、总经理仅两个多月后，选择了离开长春，奔赴北京。

这次任命有几个细节值得注意：一、这是由现代汽车直接指派，说明李凤刚首先是获得了现代汽车方面的认可；二、这是北京现代首次由中国本土人才代表韩方出任总经理一职。三、这是北京现代的第一个80后总经理。四、这是在北现历史上并不多见的非“北汽系”一把手。

在韩系车的中国市场份额从2013年的8.8%降至如今不足1%的艰难时刻，李凤刚的走马上任承载着北京现代本土化转型的最后希望和尊严。与此同时，从奥迪出走到现代，李凤刚也要为自己的尊严而战。

80后少帅：从技术男到“i人营销官”

李凤刚2003年从清华大学毕业后就入职一汽大众，先后担任一汽大众技术开发部产品工程师、一汽-大众奥迪销售事业部战略与运营管理总监、东北区总经理、东区总经理，一汽奥迪销售有限责任公司副总经理。职业生涯贯穿技术研发、战略规划、销售运营与品牌建设四大领域，算得上是个全能型人才。

2023年10月，李凤刚出任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理，成为一汽奥迪首位80后“一把手”。在执掌一汽奥迪期间，他主导了“油电共进”战略，通过更新驱动系统，引入第五代EA888发动机等，推动主力车型A4L、A6L、Q5L销量增长。

更具创新性的是，李凤刚以 “i人营销官”的形象打破传统营销模式，亲自制作讲解“车规级芯片”、“门把手里的安全执念”等专业内容的视频。在营销层面，他邀请刘德华代言A8L，与关晓彤、王一博等明星合作，推动奥迪与《飞驰人生2》等影视IP联名，增强品牌年轻化形象。

这些举措成效显著：2024年，一汽奥迪凭借全年累计整车销量611,088辆的业绩，重回国产燃油豪华车市场份额第一的宝座。可以说在不利的市场形势下，李凤刚还是稳住了一汽奥迪的燃油车基盘。然而，今年9月，李凤刚意外被调任至一汽富华生态有限公司。

韩系车在中国：从巅峰到边缘化

与李凤刚的辉煌履历相比，北京现代当下的处境十分艰难。曾几何时，北京现代是中国汽车市场的一匹黑马，创下令人瞩目的“现代速度”。

2013年，北京现代成为第三个单一品牌年销过百万的汽车企业；2016年，其销量达到114万辆的巅峰。然而，此后北京现代销量连续下滑，2024年全年销量仅为15.4万辆，同比下降39%。

与销量下滑相伴的是严重的财务亏损。数据显示，2022年至2024年前三季度，北京现代累计亏损超过100亿元。2022年、2023年、2024年前三季度，北京现代净利润分别为-50.65亿元、-54.41亿元、-25.76亿元。

经销商体系也已大幅萎缩。北京现代的4S店数量从2013年的700多家锐减至目前的200多家。仅2020年至2023年，经销商数量就减少了超过300家，几乎每年都有100余家的经销商在撤店。

在新能源转型方面，北京现代明显“慢半拍”。早在2016年，北京现代就发布新能源NEW计划，但最终落地的多为“油改电”产品。直到前不久，北京现代才推出基于E-GMP平台的首款纯电SUV EO羿欧，此时中国市场已挤满超200款纯电SUV竞品。

当然，这并非是北京现代一家的问题。因为当下韩系车整体在中国市场都日渐式微。在这样的大背景之下，无论是电动化转型，还是保住燃油车的基盘，又或者是重新建立与年轻一代用户的连接，要有合资品牌的工作经验，李凤刚都属于是一个“合适的选择”。

本土化人才的宿命，现代汽车的反复与挣扎

更为重要的是，这次是现代汽车任命，体现的是韩方的意志和态度。

现代汽车启用中国本土人才并非首次。2019年至2020年，现代集团曾搭建“中国本土三驾马车”：2019年9月，李峰成为东风悦达起亚总经理；2020年3月，向东平出任北京现代副总经理；2020年6月，李宏鹏被任命为现代中国副总裁。

然而，这些本土化尝试都未能取得预期效果。2020年，北京现代销量50.2万辆，同比下滑近30%，与75万辆销售目标差距巨大，韩方耐心尽失。2021年3月，向东平不再担任北京现代相关职务。随后，李峰也从东风悦达起亚调离。现代汽车的本土化策略暂时宣告失败。

深层原因在于，韩国车企长期将中国市场边缘化，未将决策权下放给本土团队，导致产品迭代滞后、技术储备薄弱、品牌定位模糊等多重问题。现代汽车中国区核心岗位仍由韩国高管把控，此前三任本土职业经理人均因“决策冲突”在入职一年多后离职。

多年之后，韩系车市占率已不足1%，而大众、丰田等已经开始倚重中国本土团队开展产品研发和营销，现代在拿出了EO羿欧后，再次重启本土化人才策略，显然还是想明白了：不管结果如何，中国市场还是应该交给中国人自己来干。如果连中国人都干不好，那换韩国人来干也是无济于事。

李凤刚的挑战：能否成为“关键先生”？

但李凤刚是成为北京现代的“关键先生”，还是步此前的中国系高管后尘，不仅取决于韩方的耐心，更需要面对多项挑战。

首先，他需要实现北京现代制定的雄心勃勃的“智启2030计划”，该计划目标在未来5年内，年销量重回50万辆规模，发布20款新产品，其中13款为新能源车型。

而当前北京现代的销量与目标存在巨大差距。2024年销量仅15.4万辆，2025年即便完成预估的22万辆，也仅为巅峰时期的五分之一。

品牌定位差异是李凤刚需要适应的另一大挑战。从豪华品牌奥迪到大众品牌北京现代，他需要重新思考价格敏感型市场的竞争策略。北京现代目前的品牌定位与奥迪有显著差异，如何在大众市场实现品牌向上突破。

内部团队整合与企业文化重塑也是艰巨任务。作为“空降”的领导者，李凤刚需要快速融入北京现代团队，也要设法让现代汽车一方了解并接受中方团队的思维和策略，赢得北汽集团和现代汽车双方股东的信任与支持，并在股东双方中间搭建起顺畅沟通合作的桥梁。

这需要有高超的管理艺术，也取决于中韩股东双方能够给到李凤刚多大的实权。

从段建军执掌奔驰中国，到丰田中国任命李晖为总经理，越来越多跨国车企已经开始意识到，想要继续待在现在的中国市场，势必需要中国本土高管来掌舵。

北京现代股东双方在2024年底增资80亿元，并制定“智启2030计划”，展现了对中国市场的重视。而李凤刚的任命，正是这一战略的深化——从资金投入、技术合作延伸到人才本土化，形成闭环生态。

未来3-5年，将是合资品牌加剧分化的关键期。李凤刚与北京现代的组合，能否成为“本土化破局”的范本，答案将在北京现代未来的产品力、市场销量和用户口碑中揭晓。（文/优视汽车 老炮 ）

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