狂飙90%！从"始祖鸟平替"逆袭成中产新宠，轮椅老板一年卖到40亿

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言： 一件外套从180元卖到1600元，它果断放弃最初的老粉丝，换来了年入40亿的狂飙。

当户外爱好者还在争论始祖鸟的硬壳是否值得万元高价时，中国户外市场已经悄然崛起一匹黑马。

最近，一袭“云海蓝”配色的冲锋衣在社交平台刷屏。它不是来自某个国际大牌，而是国产户外品牌凯乐石。

在抖音和小红书上，年轻人晒出自己穿着它徒步雪山的照片，相关话题热度持续攀升，越来越多的户外爱好者分享着他们的使用体验。

在北上广深等城市的高端商场，凯乐石的“磐石空间”门店成为新的打卡地，消费者在这里不仅购买装备，更体验着攀登文化的魅力。

市场数据印证着这股热度。据界面新闻报道提到，凯乐石2023年增速超过90%，2024年全年收入接近40亿元，首次跻身双11户外品牌榜前十。其核心产品价格从五年前的百元级跃升至千元级，部分高端系列甚至突破万元大关。

从被称作“始祖鸟平替”，到如今在中产消费者中建立起专业口碑，凯乐石完成了一次漂亮的品牌跃迁。

在抖音电商发布的运动户外品牌榜上，它以破亿销售额与众多国际大牌同台竞技，成为榜单上最引人注目的中国品牌。

更值得关注的是，凯乐石在专业领域的深耕正在结出硕果。在2024年的505场越野赛事中，不少参赛者穿着其FUGA系列跑鞋登顶。让这个起源于广州的品牌，有了与国际巨头叫板的底气。

从雪山大本营到城市购物中心，从专业运动员到普通户外爱好者，凯乐石正在重新定义中国户外品牌的可能性。这匹户外黑马的崛起之路，能否为中国品牌开辟出一条全新的发展路径？

断腕求生

砍出来的专业主义

五年前的凯乐石，一度在生死线上挣扎。据财经天下报道，2019年，凯乐石因产品线过度扩张至都市休闲领域，甚至尝试推出牛仔服和潮流系列以吸引年轻消费者，公司出现首次严重亏损，近三分之二核心老员工选择离职。

当时的凯乐石陷入了战略上的摇摆不定，模糊了其专业户外品牌的初心。

为了解决困局，2020年创始人钟承湛引入拥有丰富行业经验的前安踏高管孔繁泳，二人共同推动了一场彻底的“战略减法”。

公司实施战略性收缩，全面停止低效休闲产品线的运营，将全部优势资源集中投入"登山、跑山、攀岩"三大专业领域，构建核心业务矩阵。

这一看似激进收缩的决策，实则让凯乐石彻底告别了早期“什么赚钱做什么”的生存逻辑，首次清晰地回答了“品牌究竟为谁服务”这一根本问题。

而战略聚焦的效果是显而易见的。2021年当户外运动热潮兴起时，早已完成专业定位的凯乐石实现了精准卡位。

其专注打造的FUGA越野跑鞋系列，凭借卓越性能在专业圈层建立起口碑。

数据显示，在2025年的越野赛事中，该系列跑鞋的穿着率荣登榜首，成为该垂直领域内备受认可的“硬通货”，印证了其专业化战略的成功。

极限玩家新玩法

用“反漏斗”撬动市场

在户外品牌竞争日趋白热化的当下，凯乐石选择了一条与众不同的发展路径。与传统品牌“广撒网”式的市场策略不同，凯乐石开创性地采用了“反漏斗”增长模型。

先深耕专业户外圈层，通过极致的产品性能赢得硬核用户认可，再借助他们的真实口碑影响更广泛的消费群体。

这一策略在产品的实际使用中得到了有力印证。在极端环境下的产品表现，为品牌的专业性提供了最具说服力的背书。

比如在秦岭鳌太线救援事件中，受困者身穿的凯乐石装备在严寒环境中保持了良好的性能表现，这正是品牌专业实力的体现。

不仅如此，在以难度著称的“巨人之旅”等顶级越野赛事中，凯乐石装备的频繁出现，也进一步巩固了其在专业圈层的地位。

支撑这一独特市场策略的，是凯乐石内部极具特色的组织文化。公司不仅取消了传统的KPI考核制度，还推行“带薪上山”政策，鼓励员工亲身参与户外运动。

在凯乐石总部，办公大楼的外墙被改造成专业攀岩墙，员工可以选择“攀岩上班”；内部设有专业健身房和泳池，会议室的门把手是真实的攀登冰镐。这种将户外基因深植企业血脉的文化，让员工成为品牌最真实的产品体验官和代言人。

更独特的是，凯乐石每年为员工提供8-15天的额外带薪假期，设立“星球探索计划”报销户外运动支出。

据消息称，凯乐石公司90%的员工完成了人生首次越野跑，有人在入职一年内攀登了6座雪山。这种深度参与不仅让员工真正理解产品，更让他们成为连接品牌与消费者的重要桥梁。

在专业产品研发上，凯乐石展现出近乎偏执的专注。品牌坚持“有所为有所不为”的原则，即便在露营经济火爆时也坚守专业渠道，拒绝开发相关产品。

通过对专业领域的持续深耕，凯乐石打造出GT雪山羽绒系列等“英雄产品”，成为国内少数能提供完整高海拔攀登装备的品牌。

这种从核心到大众的渗透路径，在消费决策愈发依赖真实口碑的当下显得尤为有效。当专业运动员和资深玩家在极端环境中验证了产品性能，他们的推荐比任何广告都更具说服力。

凯乐石通过这种“反漏斗”模式，不仅实现了品牌的稳健成长，更为中国消费品企业提供了一条值得借鉴的差异化发展路径。

价格跃迁

国货高端的底气与争议

凯乐石正在悄然重划自己的价值坐标。伴随品牌定位的持续上探，其产品价格标尺正在经历一场无声却彻底的变革。

凯乐石成功完成了品牌价值重塑。昔日定价180元的入门款软壳上衣，如今已突破1600元大关；而专业8000米级攀登装备的定价，则已跨越1.3万元门槛。

甚至在个别品类上超越了始祖鸟等传统国际品牌的同级产品。这一价格走势引发了不同角度的解读。

支持者认为，全面采用GORE-TEX等顶级功能性面料、持续加码的自主研发投入，以及为提升产品性能而进行的严格测试，都必然带来产品成本的显著上升。

在他们看来，这是国货品牌突破价格天花板、实现价值跃升的必经之路，也是中国制造向高端化迈进的时代注脚。

然而，在行业升级的宏大叙事背后，那些陪伴品牌从初创期一路走来的资深用户，内心却交织着更为复杂的情感。

一位资深户外爱好者坦言："产品力的提升有目共睹，从面料选择到工艺细节都有明显进步。但价格在短时间内的飙升幅度，是否完全匹配实际价值增长的感知，这中间或许存在一个需要时间来填平的沟壑。"

这种感受代表了一部分老用户的心声，他们见证了品牌的成长，却也面临着被新定价体系"劝退"的尴尬。

当凯乐石将线下门店升级为承载品牌精神的"磐石空间"，并在店内推出全球八千米高峰主题展览时，这些举措已超越单纯的产品展示，转而构建一种生活方式的体验场。

这些变化清晰地表明，其意图吸引的核心客群，已从过去注重实用与性价比的户外爱好者，转向了那些同时追求专业性能与品牌身份认同的新兴中产阶层。

这一转变既是品牌发展的商业策略选择，也必然伴随着用户结构的重新洗牌，反映出中国消费品市场分层化的新趋势。

未来之战

专业主义的红利与天花板

在中国户外用品市场经历结构性调整的背景下，凯乐石的成功突围更具启示意义。据艾瑞咨询数据显示，2023年该市场规模突破5000亿元，2025年预估达到5976亿元。

值得注意的是，在运动与生活边界日益模糊的当下，跑步、球类甚至瑜伽等室内运动也呈现出户外化趋势，这为户外品牌带来了新的发展机遇。

凯乐石正是在这一行业背景下，凭借对专业赛道的专注，成功避开了千元以下市场的同质化竞争。

魔镜洞察数据显示，其在主流电商平台实现销售额领先，并以超过25%的细分市场占有率、千元以上的产品均价，成为高端户外品牌中的本土独苗。

这一成就证明，在日益细分的中国市场，专业主义同样能够创造商业价值。

然而，专业赛道既带来了差异化优势，也设置了隐形天花板。对比国际头部品牌，凯乐石在品牌价值构建上仍面临挑战。

以始祖鸟为例，其通过数十年积累的探险文化和社群运营，成功将产品从功能装备升华为身份符号。这种深层的文化认同需要时间的沉淀和全球化的视野，这正是本土品牌需要补足的课程。

与此同时，市场竞争格局正在发生变化。一方面，传统户外边界正在扩展，从专业登山、越野跑延伸至城市户外生活，催生了新的消费需求。

另一方面，本土新兴品牌和国际竞争对手都在加速布局，各自构筑了不同的护城河。在这个多元竞争的时代，单一的专业主义能否支撑品牌的持续增长，仍需市场检验。

对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。