曾经风靡全国的“顶流”饮品，为什么没人买了？

近日，养乐多被爆出将在十一月底关闭在华首家生产基地。

这消息一出，引起了外界对养乐多品牌现状的热议。

有人说：爷的青春结束了。

也有人分析：这是日企败退的又一个信号。

其实这不是养乐多第一次宣布关闭基地了，去年底其上海生产基地也宣布正式停止运营。

商业领域的硝烟无声，却一样残酷。

从曾经风光无限的顶流品牌到现在尽显败退之势，背后究竟原因如何？

1955年，代田稔在日本创建YAKULT集团，养乐多是旗下的品牌。

2002年，企业在广州设厂生产，初期以“益力多”名称推广产品。

次年是个重点节点，企业为加强在中国的布局，正式以“养乐多”为名在沪运营发展。

那段时间，养乐多可谓风光一时，因为声称产品含有乳酸菌，能促进肠胃蠕动，畅通身体，一时间成为业内顶流。

据数据，在国内市场上，产品甚至创造过一天时间平均卖出760.9万瓶的超高记录。

不过近年来，养乐多的发展之路曲折多舛。

2021年，养乐多全年销售额跌幅将接近60亿元，经营利润大幅下降。

连续几年，养乐多的销售额不断下降，行业份额也在锐减。

下降到什么程度呢？

打个比喻来说，你家楼下的小卖部，往昔一日就能售出两箱可乐，现在却连一箱都卖不出去了。

大量的人力物力成本每天在消耗着，结果自家的货却卖不出去了。

闭厂是壮士断腕，也是无可奈何。

目前，养乐多生产基地共6家，全国拥有约6000名员工。

并且结合官方最新发布的停厂通知，11月30日后生产基地将沦为5家。

大众普遍认为：养乐多品牌的市场影响力明显进入了衰退周期。

养乐多的销量下跌，最重要的原因之一便是本身产品的明显缺陷－高糖。

网友更是直接锐评：“这就是纯纯一杯糖水”。

现在这个“健康焦虑”的时代，年轻人正处于一边熬夜刷剧、一边喝着无糖气泡水的另类养生阶段。

养乐多成分排最前的是水和白砂糖，100毫升的液体中碳水化合物（糖）含量占比高达15%。

而同类型的蒙牛“优益C”每100毫升仅有5克的碳水化合物（糖）含量。

消费者的滤镜碎了，曾经被视为健康之选，原来却是高糖刺客。

消费者发现养乐多在背刺自己后，理所当然也选择放弃养乐多。

上海目前正在试点的饮料“营养分级”中，他甚至被归类为最糟糕的等级。

养乐多也陷入“成功者的诅咒”，因为它太成功了，也太经典了。

企业认为自家产品就是顾客的万中挑一，即使不断尝试产品升级创新，但是基本没有跳出典型产品的窠臼。

市场上审美在进步，产品也层出不穷，堪称“万花筒”，强烈的竞争下企业还是选择了“躺平”。

消费者喜欢新鲜感，看不到一些新东西，也不免对此审美疲劳。

此外，企业还被爆出过虚假宣传的事件。

疫情期间，养乐多居然宣称此款饮料可以防治新冠病毒，因此被相关部门罚款45万元，相关话题当时也直接冲上热搜。

高糖、产品单一、宣传夸张等，诸多因素叠加下，人们开始远离这款产品。

近年来，蛋糕越做越大的同时，吃蛋糕的人却开始变了。

曾经由外资品牌为主的行业结构，逐渐受到国内本土企业的震荡影响。

国内本土品牌凭借地缘和价格优势，不断冲击养乐多，导致其市场份额和销售量双双下滑。

国内传统乳业品牌的“优益C”“畅意”“每益添”等，饮品市场多家企业异军突起。

更关键的是，出自乳品企业的“优益C”和“每益添”自带健康标签，而养乐多的配料却把乳酸菌写在倒数最后一个成分。

对于健康认知越来越高的现代消费者，看到这一页配料表后，果断撒手跑得远远的。

其次，高糖、不健康的养乐多价格却不便宜。

如同样买100ml的乳酸菌饮料，20瓶优益C只需花费30元，而20瓶养乐多则需要支付52-60元，价格相差接近50%。

有顾客吐槽：“一小瓶价格贵到离谱，按蛋白质和益生菌含量，打折都嫌贵。再加上高糖，没啥意义的产品。”

在日趋理性的消费背景下，许多用户理所当然不想当冤大头，选择转向购买国内本土产品。

而对于企业而言，却错把时代红利当作产品优势，以为消费者钟爱的就是他的产品，只能错过一波波发展时机。

养乐多的关厂浪潮，不仅是自身的市场退步，更传递出一个强烈的行业信号。

现在的消费者已经不是盲目从众的那批人，他们开始审视配料表，开始追求低糖低脂的健康选择，对自己的身体更加负责。

你要抓住他们的心，就更要站在他们的角度去生产产品。

唯有真诚才是打动消费者的必杀技。

参考材料

1.《行业观察销量腰斩、工厂关停！日本“顶流”饮料卖不动了？》

2.《中华网财经：日销量大幅下滑，养乐多北京、上海、广州业务被陆续重组》

3.《三联生活周刊》曾经风靡全国的“顶流”饮品，为什么没人买了？

作者：巫丸

编辑：歌