赢了世界却败在中国，全球首富携带6万亿资产，逃离中国市场​

全球驰骋铸霸业，东方进击遇险途

1994年，杰夫·贝索斯在美国华盛顿州贝尔维尤的车库里捣鼓出亚马逊电商网站，本来就想着卖点书，谁成想一步步就成了全球零售的扛把子。到1995年上线，第一年就卖掉几万本书，订单像雪片似的飞来。贝索斯眼光准，1997年公司上市，募集5400万美元，股价直线上窜，那时候估值就蹭蹭往上翻。

后来扩展品类，音乐、、家居啥的都上架，2000年推出Marketplace，让第三方卖家进来凑热闹，这招管用，平台一下子就活络了。用户下单顺溜，卖家也乐意进货，生态圈子就这么转起来了。2005年Prime会员服务推出来，每年交点钱就能免费两日达，在当时算新鲜事儿，很快就拉来上百万会员。

贝索斯老挂在嘴边的那句“客户第一”，不是光说说，物流网建得飞快，仓库自动化，配送员四处跑腿。2006年AWS云计算上线，这玩意成了亚马逊的摇钱树，从卖货转到卖云服务，大公司小创业都靠它，营收后来占了大头。

2007年Kindle电子书问世，阅读方式都变了样，亚马逊从实体书跳到数字内容。2010年Fire平板，2014年Echo音箱带Alexa语音助手，家里语音购物成常态。2017年贝索斯个人财富破千亿美金，当上全球首富，那年亚马逊市值超5000亿美金，员工50多万，Prime会员8000万，仓库全球灯火通明。

2018年收购Whole Foods，线上线下超市打通。2020年疫情订单爆棚，营收3860亿美金，净利润210亿。贝索斯财富峰值接近9800亿人民币，公司总资产规模庞大，2025年已超6800亿美金，折合人民币近5万亿级别，这数字听着就够分量。

亚马逊的成功，说白了就是不停迭代，物流和技术两手抓。在欧美市场份额稳如老狗，压得沃尔玛直喘气。贝索斯从车库起步，到掌控电商帝国，靠的就是那股子数据驱动、长期主义。可全球市场再大，也得看本土土壤适不适合。

亚马逊模式在美国牛，在欧洲凑合，一到亚洲尤其是中国，就露怯了。中国市场大，消费者挑剔，节奏快，亚马逊进来时雄心万丈，2004年花7500万美元收购Joyo.com，本想复制西方开放平台，结果一步步掉坑里。市场份额从2008年高峰15.4%滑到2018年0.6%，这数据摆在那，谁看了都得摇头。

模式生搬难立足，本土雄起领风骚

亚马逊进中国，本是看中那潜力股。2004年收购Joyo后，起步卖书，2005年加电子产品，仓库建起来，物流试水。2008年份额最高15.4%，淘宝刚火，京东起步，亚马逊还有点戏。贝索斯派高管过来，推邀请制卖家平台，试图建生态。

可中国电商变天快，本土对手不光卖货，还融支付物流社交，阿里有支付宝，京东有白条，亚马逊支付卡在中国水土不服，用户不待见。

2010年Kindle中国版，本想数字内容翻盘，盗版横行，卖家假货多，审核跟不上。2011年网站改名Amazon China，界面优化，流量还是弱。双十一本土节日，阿里京东优惠直播，亚马逊促销跟风，北京地铁广告投了，乘客刷手机不抬头。

2012年全球开店启动，中国卖家出口海外，这块儿还凑合，国内份额掉到2.3%。2013年投资供应链，上海仓库扩建，海外购卖进口货行得通，可物流延误多，第三方仓库租用，速度比不过京东自建。

2014年促销广告，北京地铁乘客低头不理。2015年试社交营销，找KOL合作，影响力小。2016年全球购频道上线，进口奶粉卖得动，物流问题多。份额继续降，2017年1%，2018年0.6%。贝索斯承认投资不足，本土化不深。

美国管理者对中国团队疑心重，决策拖沓。拼多多后来居上，低价社交拉人，亚马逊开放模式在中国用户怕信息过载，喜欢平台把关。营销没挖本土文化，节日活动生搬硬套，消费者不买账。物流价格高，Prime收费碰钉子。

监管适应慢，亚马逊响应迟。2019年退出，卖家转海外购，AWS云和全球开店留着。亚马逊模式在美国管用，在中国就卡壳了。中西文化价值观冲突大，亚马逊重价值长期，中国市场激进价格战，亚马逊不感兴趣，坚持低价不是长久之道。

可中国国情就这样，短期活不下去，长期价值再高也没戏。整合卓越网花三年，中国企业半年搞定，这慢动作延伸到抢份额上。运营受制美国总部，信任缺失，掉队成必然。

撤退转舵求新生，印度云端续雄图

亚马逊退出中国电商后，没闲着，资源全砸印度和云服务。2019年7月18日网站停运，北京数据中心留AWS，通过本地伙伴运营，云业务继续给企业撑腰。全球开店火热，中国卖家出口海外，2023年225万家，广东浙江占大头。

2025年，亚马逊全球开店推“三乘三”体系，广度深度升级本地服务，助力高质量出海。产业带加速器到2027年盖150个中国优质带，上万工厂品牌上亚马逊。推出“制造+启航服务”，帮工厂型企业起步。SPN服务商网络增量提质，覆盖物流合规品牌，严控门槛，卖家点评机制。

卖家成长服务分领航旗舰加速版，针对不同阶段痛点，专家服务盖品牌供应链广告B2B。“亚马逊政策雷达”解读变化，定制实战计划。教育升级，政策解读区域拓展合作培训，贴近中国卖家需求。创新领域，AI工具全业务流程新客群品牌建设。

爱尔兰站2025年对中国卖家开放，总站点20个。南京办公室升级，入驻长三角园。过去十年，亚马逊卖家销售额中国70%省份双位数增长，10省超20%。近两年千万美元级卖家增60%，Z世代网购比例四年升64%，新选品销量35%来自一年内产品。

印度成新宠，2019年4月追加数十亿投资，孟买办公室扩招，Prime本地化，次日达盖大城。2020年疫情印度电商462亿美金，预计2025年1114亿，杂货增57%。Great Indian Festival直播促销，份额升，本土Flipkart有沃尔玛撑腰，亚马逊物流强。

2021年投本地初创，仓库机器人抓货。Prime会员破千万，用户App抢优惠。2025年印度份额31-32%，营收贡献大，投资超100亿美金。德里办公室忙，程序员优化算法。

贝索斯2021年2月卸CEO，安迪·贾西接棒，7月坐Blue Origin火箭上天，亚马逊市值破万亿。AWS全球云第一，2020营收400亿美金，2023新服务，北京客户用着。

2022营收5140亿美金，2024 Prime Video印度原创剧上线。2025市值近2万亿，AWS年化收入超1000亿美金，增长17%。中国峰会2025上海办，主题生成式AI落地，伙伴计划联3+1类伙伴，提供模型工具应用集成。

教训传全球，东南亚泰国仓库建，文化融合培训。电商转服务，云驱动增长。贾西推AI，实验室跑数据。欧洲仓库扩，亚洲卡车跑。中国全球开店活跃，广州仓库打包国际货，集装箱出港。亚马逊守物流核心，辐射新兴地。本土企业中国领规模，2024跨境17.66万亿增4.8%，阿里京东拼多多鼎立。

亚马逊云跨境帮中国卖家，广东浙江出口牛。商业你来我往，适应才长久。贝索斯财富2025年11月超2600亿美金，约1.8万亿人民币，公司资产6820亿美金，近5万亿人民币级别，继续玩转全球。印度云双轮，兴许又一波高峰。中国市场谁小觑？本土企业牛气，亚马逊学着点，未来往前走。