H&M重开中国首店，要从快时尚转向生活方式实验场？

封面与 头图来源 | H&M

9月，上海淮海中路，一度闭店的H&M中国内地首店以「H&M风格之邸」（House of H&M）之名焕新重启。

尽管此前一个月，H&M已通过小红书进行了一轮密集的内容预热，但当这座时髦红盒子真正掀开幕布时，仍在许多人心中激起了超出预期的新波澜。

这座横跨五层的旗舰店，在其原有的砖红色外立面上融入了亮红色元素，既延续了历史风貌的复古基调，又注入了鲜明的现代活力。焕然一新的感觉，很能制造话题。

◎ 图源：H&M

空间内部则以「House of H&M」为概念来做业态加法，不仅集合了H&M全线女装、男装、童装，还首次引入中国大陆独家H&M HOME家居线下门店、花艺服务以及品牌全球首个H&M Café。

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数字化体验构成了创新的另一重维度。门店内设置了品牌全球首个开放式直播间，旨在呼应中国消费者的短视频购物习惯。

地下一层打造的「H&M SPACE」展览空间，同样成为吸引公众目光的焦点。该区域陈列了H&M历年经典礼服以及与中国设计师的合作系列，通过文化内容的呈现，进一步强化品牌的故事性与艺术叙事。

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这一系列「爆改」动作叠加，让人萌生一种「H&M要往包容性更强的生活方式品牌转型」的新鲜感。

相较于传统的单一销售模式，服饰、家居、咖啡、花艺与艺术展览的多元业态融合，成功吸引了众多对H&M线下新模式抱有好奇的消费者与媒体。

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除了开业首日的排队盛况和社交平台上的热烈讨论，许多人或许并未意识到，这座「风格之邸」其实是H&M于2007年进入中国市场的首店所在地，也曾是上海消费图景中具有代表性的潮流地标。

2022年，该店因租约到期等原因，在运营十五年后宣告闭店，一度引发广泛舆论。

如今，H&M选择于原址重启「首店」，以跨界业态、沉浸式场景和社交赋能重构线下体验，其背后正是对新品牌叙事的迫切需求。为支撑这一叙事，H&M母公司海恩斯莫里斯从业主益民集团手中，重新租回这栋老洋房，租期自2025年至2029年，年租金高达2550万元。

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H&M不惜重金重返淮海路，其背后的商业逻辑，也足够清晰。

作为上海的核心商业街区，淮海路至今仍保持着高客流、优越区位与浓厚商业氛围的三重优势。除了H&M，这里还汇聚了优衣库全球旗舰店、Nike Style中国首店、赛百味中国千店「超级潜水艇」等一系列标杆项目。

加之沿街历史建筑与现代商业交融所形成的独特地标效应，淮海路成为品牌展示形象与探索新零售模式的理想试验场。

在此背景下，H&M淮海路店可被视为该品牌复合策略的空间载体，同时承担形象展示、用户体验培育和市场沟通三重功能。

当然，这种「重返初心」的叙事策略在品牌传播中并不罕见。它既规避了推倒重建所带来的认知成本，也为品牌转型注入了历史延续感。

对H&M而言，淮海中路也因此不再仅仅是一条商业街，更承载了深厚的品牌叙事价值，使其能够将地理符号与商业资本，转化为具有画面感与故事性的情感符号，从而重新赢得消费者的关注与信任。

◎ 图源：H&M

尽管H&M本次焕新显示出积极的转型意愿，但其面临的挑战仍不小。

曾几何时，它是许多年轻人追求高性价比时尚的首选，但如今这种吸引力正持续衰减。

一方面是UR等本土快时尚品牌的迅速崛起，它们靠着供应链响应、数字化运营和本土审美上的优势，不断抢占黄金商圈与消费者心智；另一方面，高端二手、租赁时装等替代性模式也在瓜分传统快时尚的市场根基。

可替代选择越来越多的同时，当下年轻消费者也变得更为理性。他们倾向选择符合个人风格、注重可持续、兼具设计感与品质的品牌，而非盲目追随潮流。此外，经济环境与消费观念的转变，也推动他们更加审慎支出，追求实用性与长期价值。

与此同时，快时尚长期以来被诟病的材质廉价、设计同质等问题，愈发难以满足新一代消费者对审美与品质的双重期待。

可以说，那个由H&M等快时尚巨头告诉消费者「该穿什么」的时代，已成记忆。如今消费者走进H&M却空手离开的场景，正变得越来越常见。

◎ 图源：H&M

加之近几年供应链争议与地缘政治引发的公众情绪，也给H&M的品牌资产带去很大冲击。

根据公开报道和行业数据，2020年H&M在中国尚有超500家门店，此后开始大幅收缩，到2023年底，其门店数量已缩减至300家左右，收缩规模近40%。

关店的主要原因包括租约到期、门店网络优化及市场策略的调整。

在中国市场，H&M不得不放弃早期的高速扩张模式，转而采取「关小店、开大店」的策略。即陆续关闭效益较低的普通门店，重点投资集购物和体验于一体的大型旗舰店。此次焕新重启的淮海路店，正是这一战略下的最新体现。而此前H&M已在深圳大悦城和1234 Space连续开设两家新店，同样聚焦核心城市。

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主打沉浸式体验的大型门店布局，进一步明确了H&M的转型方向。整体来看，这些大型门店通过设计有意与传统快时尚门店形成差异。更宽敞的动线规划、本土文化元素的融入、重点单品剧场式陈列，以及生活方式类内容的拓展，都旨在引导消费者从「快速选购」转向「慢看慢逛」。

这一转变顺应了全球零售空间的范式转移——门店功能正从仓储式商品展示，转向品牌文化的体验场域。

在中国市场尤为如此，消费者越来越多地将购物视为社交互动与生活方式的探索。他们期待在实体空间中获得线上无法替代的感知体验，如触摸面料质感、参与社群活动、沉浸于品牌独特的氛围之中。

在通过一线城市旗舰店提升品牌形象的同时，为打赢这场翻身仗，H&M也正借助拼多多等深入下沉市场的电商平台，积极开拓低线城市客群，寻求新的增长空间。

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包含H&M在内，面对日益激烈的市场竞争与渐趋饱和的用户资源，国际快时尚品牌已无法再依靠「大规模、低单价、快上新」的传统模式实现持续增长，纷纷步入转型深水区。

以「买得起的快时尚」为核心的Zara，同样在大规模关闭低效门店、开设大型旗舰店的同时，也在加速数字化转型，借助AI趋势预测压缩设计周期，进一步缩短线上线下响应时间，巩固其速度优势；而优衣库则持续加码科技研发，不断深化「功能性+基本款」的战略护城河。

可以明显看到，加码中国市场、重塑品牌吸引力，已成为各大国际快时尚巨头的共同战略选择。尽管H&M、Zara和优衣库在具体路径上各有侧重，但它们的核心动作均指向同一个命题，那便是告别以往「多与快」的规模扩张逻辑，转向「质与久」的价值重构。

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某种程度上，淮海路店远不止是一次门店重开，更可视为快时尚品牌在中国战略转型的一个标志性事件。从品牌叙事、本地化到空间体验设计，淮海路店都呼应了国际快时尚巨头在面对市场饱和、消费者观念转变和竞争格局重构时的思考与应变。

当然，你也可以说它是一块试金石，既检验新模式的市场反响，也叩问着在全新的消费语境下，这个昔日的快时尚巨头，能否重新赢回中国消费者的接纳与信任。

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