内容型GaaS应有的落幕和新生

文/Denzel

0.楔子

当下长青浪潮，多是基于玩法规则的竞技型GaaS，或者至少强PVP驱动的游戏，生命力源于与人斗其乐无穷的博弈，不断重塑的Meta（赛季段位、称号、收藏等）与无限的社区活力。而依赖PVE叙事和角色塑造的内容型GaaS，一度曾是长线运营、逆势增长的代名词（相比于那些年大量一波流产品），如今也不可避免地遭遇了下跌的现实困境。

这些将自身视为无限续写的故事，以持续不断的剧情内容、关卡或新角色来维系用户的情感与消费的游戏，其实在过去很长一段时间（大约2016-2023）都行之有效，但近两年新游突围寥寥且不谈，旧识里的“长线”表率们也纷纷集体滑坡。

（崩坏3近年畅销榜排名曲线）

22年中，崩坏3于6周年版本期间创下日活和收入历史新高（爱门），媒体通稿、玩家呼声，满满都是再战6年的昂扬赞美；然而仅2年后，第二部至今每个版本无一不是更新后光速飞榜。

（命运2近年steam同时在线曲线）

命运2自登录steam以来，年度大版本更新基本维持在20-30+万PCU峰值，然而年7DLC终焉之形（The Final Shape）勇创新高后，接踵而来的是只有10万出头PCU的史低年8，甚至近来在线仅剩2万不到，可谓Final本无意，玩家送终舞。

即使尚未 完结的原神、星铁等典型内容GaaS大作，也无一幸免地在过去2年遭遇了不同程度的数据下跌。

这是巧合吗？

还是说，当“永续经营”的设想，遭遇创作规律与用户情感的极限，内容型GaaS产品的长线运营，就势必会遇到前所未有的结构性难题。

1.内容叙事的长青悖论

内容型 GaaS 所面临的首要，也是最根本的困境，在于“故事”的哲学本质与“长青运营”的商业目标之间的不可调和。

开头和结尾决定了一个故事，换言之，有结局的才是故事。一个吸引受众的、具备商业价值的故事，必然包含明确的结构、高潮与收束。而由于“长青运营”的商业策略导向，故事倾向于被无限拉长、维系，则故事缺乏了终局概念，又不再构成一个高价值的故事。

这种结构性的矛盾，并非游戏行业所独有，在广义的内容领域屡见不鲜。

弊端早在其他长线 IP 中验证：无论是经典日漫的无限期连载，还是美漫宇宙的不断重启和扩张，长线拉伸往往带来的是内容质量不可避免的稀释和读者的持续失望。故事主线被迫添加大量“水剧情”桥段，或进入循环往复的叙事模式，即叙事没有根本性的冲突转换而只是简单的“力量升级”，最终稀释了 IP 的核心价值。

在漫画领域，市场近年的审美趋势已清晰地指向中短篇的崛起，如《电锯人》、《鬼灭之刃》、《漫威丧尸》等。这些作品篇幅适中，有章节、有高潮，能以克制的体量提供高密度的优秀叙事体验，并最终以一个“有结局”的故事完成价值闭环。

散席也是盛宴的一部分。如果单以游戏叙事内容论（而不考虑其他meta），不如说确定的结尾，才会更令受众关注故事本身究竟要如何叙述，能达到何种高度，也更能创造商业价值和驱动消费。

而有意思的是，在中国的游戏内容创作者群体中，似乎普遍存在一种对“宏大世界”的构建执念，和对“史诗级故事”的叙事野心（且还要从零到一）。而这种追求，在近年头部二游产品中体现为，世界观的极度庞杂和故事主旨的不断抬高——例如从简单的冒险旅程、善恶二元对抗，升华为探讨价值观/方法论、路线/主义、存在意义/宇宙终极等哲学命题。

国情环境影响下，观众对宏大命题本身并不排斥，甚至是在意的、喜闻乐见的，况且若能“讲好中国故事”更是乐得在甲方文宣口讨喜。但问题在于，宏大命题极大放大了玩家对故事走向与结局的预期，却因为商业运营的现实需求，与供给产能的限制，甚至还有严苛的价值取向约束（FGO可以娘化开膛手，星铁却难以化用大丽花），导致故事推进往往陷入缓慢而平庸的表现，最终使得“调子起越高越难收场”，为内容质量的不断稀释埋下隐患。

（上图不完全精准，看个大致分布；中系偏右上，日系偏左下）

这点在中日内容游戏的文本对比中尤为明显。中式二游或内容MMO，普遍谈及或融入集体主义、政治隐喻、历史借鉴，这既是创作者的表达“私货”，也可以说是中华文化深厚积累的必然熏陶。这当然很好，只是与“长青”天然矛盾。反观日本的内容构建，更加后现代的写作方法，普遍采用解构的方式，着重刻画角色符号，而并不刻意追求“意义”。日本玩家只想要萌点标签堆砌的幻想乡，创作者也乐得毫无包袱地输出工业化角色，单纯从商业上讲，这反而更符合“长青”诉求。

2.角色卡池的商业化极限

谈到角色，不得不提内容型GaaS最常见的商业化锚定（尽管不唯一），即角色抽卡。二游作为内容GaaS中最重要的细分，通过塑造高质量、充满吸引力的角色，并使用模糊价值期望的抽卡模型进行售卖，（角色厨力+概率欧非分布）驱动用户整体水平的超高商业价值回报。

然而，经过十年的品类发展（见），二次元早已成为一超多强的红海局面，只有具备充分资源和实力的深筹玩家才有上桌资格，且竞争还在日益激烈地进化。“售卖角色”这一无往不利的模式，正面临一条显著的“成本-收益边际递减曲线”。

（国产二游品质&成本攀升的三个发展阶段）

从早期的 2D角色立绘，到精致的次世代3D建模，到开放世界所提供的角色舞台与探索体验，再到如今普遍采用的番剧式高品质演出，每一次“品质”的提升，的确都能带来初期立竿见影的玩家反馈和收益增长。

但一旦超过某个阈值，其他投入（如探索体验的深度、剧情塑造的细微、版本活动玩法的创新等）的商业回报就会迅速递减，最终沦为“事倍功半”。

而当竞品也普遍实现了高品质体验，角色外的其他投入将不再是溢价，反而可能成为“累赘”。因为这部分成本高企的投入，本身与商业化关联微弱，原本仅是品质感“碾压对手”或品牌溢价的附赠，但当竞品追平甚至反超占据用户心智时， 这些额外的、不直接挂钩商业化的投入，就可能转化为负资产（例如饱受诟病的原神“大场面”演出vs星铁/鸣潮的史诗感）。

（记《蔡语》的第N次引用）

圣人云：角色是最重要的（Characters are the keys）。

没有明说的后半句是， （在当前的商业化模型下） 别的都不重要，但又不能没有。

另一方面，多角色塑造与售卖本身，也在面临严峻的内卷困境：当下做得越好，后续就越难做。我把这戏称为“高品质二游的弱智吧定律”：做得越好=做得越差。主要体现在三个方面：

• 审美疲劳与“既视感”

现存的头部产品已经塑造了足够多深入人心的角色形象，新入局者或后继者，无论做什么都带有强烈的“既视感”。即便从历史上的萌/XP元素排列组合中汲取灵感，其数量仍然有限。远坂凛到珂莱塔，弓凛到优诺，雷电芽衣到黄泉，爱莉希雅到昔涟，经典元素复用甚至自我复制，显然不是什么可以“持之以恒”的有效做法。

• 自卷与门槛抬升

在卷对手的同时，开发者也在卷自己。原神早期1.0/2.0版本的设计，至今仍被视为经典。当下的内容质量越高，下一次的开发难度就越大——设计门槛被抬升，玩家的审美阈值也在提高，但边际效用却在递减、归零甚至为负——角色定价不会更高，甚至因为竞争反而降价。

这就是为什么二游塑造一个“完美”的角色（如原神-钟离、鸣潮-仇远），在数值上不得不被“大砍”的原因：如果让新角色各种意义上都超越前人，那后续的角色又该如何卖出？

• 月抛女友与情感劣化

内卷带来的不仅是供给端的压力，更是需求端的疲惫与异化。

（注意，这是一个“上桌”了才会面临的问题，更多的厂商在前两点已经倒下。）

即使成功设计出了优秀的新角色，因为故事要“永续更新”，则持续不断的新角色发布周期也会导致玩家的“情感劣化”。二次元的情感投射，本应是针对长期陪伴的、具备完整弧光的人物，却变成了“廉价商品”或“月抛女友”。

玩家对全力塑造的当期 UP 投入情感，但其很快就会在下个版本“查无此人”（某程度也受限于供给端的分版本开发，为了保障产能多线并进，只能各做各的），长此以往，玩家对新角色的买单意愿必然不断降低，会更倾向于精打细算，只抽最重要、最核心的角色。

原本支撑长线运营的情感动力，变成了短期的、可消耗的资源规划，直到某一次歪了保底，彻底破防退坑。

3.MMO的商业化解耦

当然，角色并非内容型GaaS的全部。以燕云为代表的新MMO范式，既不售卖角色，又重视剧情内容的巨额投资，号称对齐单机3A的品质与内容量，这会是一种新的解法吗？

显然，故事是其重要的驱动力，但仅用于拉新和拉回流。新的剧情、关卡、任务等提供了一个可延展和持续探索的框架，但它与商业化并无直接挂钩。

MMO范式的商业化完全由社交和攀比驱动，无非是老MMO比数值强度，新MMO比炫耀性的外饰、收藏。在这种脱钩的设计下，持续堆积高成本的叙事内容并非不可行，但其 ROI注定较低。

实际上，后来者燕云的内容口碑高于逆水寒，但商业回报却明显不如。第一口的螃蟹最肥美，内容MMO赛道的后来者将持续面临内卷竞争的问题，要做更多更好的内容，用更饱和的供给来拉动潜在的社交付费。

某程度这有点像一台车，外观从买菜车逐步进化到轿跑甚至超跑，但发动机却没有匹配相应的变革，仍然是老式机器烧柴油；花更多钱吸引了行人目光，跑起来却始终动力如一。

说到底，无论是否二次元，内容型GaaS在商业化侧的共同症结在于，PVE内容的投入产出比太低；而随着叙事成本的不可控抬升和玩家情感价值的迅速消耗，内容GaaS的历史红利期愈发见顶。

4.策略性避让：一些“例外”

值得澄清的是，以上作为“反例”的产品，非但不是反例，实则无一例外都是无情的赚钱机器，或者至少曾经赚到了literally“足够”多的收益。我只是在谈，比起“永续”经营的梦想，现有的内容型GaaS产品，的确遭遇了较大的困境，后来者/新产品很难再依靠简单模仿获得高额回报——是到了行业整体“思变”的关键时刻。

另一方面，目前其实也有少数做得好的案例， 采取了“策略性避让”，一定程度规避了叙事内容的无限延伸对商业价值的稀释。

部分产品采取了单元剧、支线故事、角色小传、SP/Alter角色等内容形式来丰富世界观与人物弧光，有效地分担了主线推进的压力，让玩家在不同尺度的故事下找到乐趣，也弥补了群像剧中不够的人物高光塑造。但这多半是一种中途没招了的“打补丁”做法，以及需要在持续运营中不断管理玩家预期进行配合（明日方舟：冷漠.jpg），并非从根本上解决问题。

更多日系二游（如FGO和赛马娘等）采取了“后现代解构”的叙事策略，专注于角色 Icon 和氛围的塑造，剧情本身其实就无所谓主线和结局。同样解构主义的玩家，在乎的是娘化的某匹马或者某个历史人物，是其身上超脱于故事的萌点或性张力，而无关故事的走向与“意义”。

乙女游戏则专注于有限角色的长情陪伴塑造，其叙事目标是深化玩家与特定角色的情感链接，而非将角色作为宏大叙事表达的介质。

后两者模式的核心思想是：干脆抛弃叙事在长青困境中的挣扎，直接将价值锚定于“个体角色”的符号性和情感陪伴。但这势必会带来“用户更垂、盘子更小、增长更缓”的现实，属于主动用深度换广度，用稳定换爆发。

5.未来解法YY：“阶段性完结”的全新范式

有什么更具艺术性，又兼顾商业价值的解法呢？

本文尝试提出一种借鉴美剧的季播模式，采用“阶段性完结”（A Phased Conclusion）。

游戏可以在一个规划好的篇章（可以是3-5年）中，提供一个合理而盛大的完结。这种结构允许开发者将叙事收束，提供一个完整的、高潮迭起的故事体验，最大化玩家的艺术性体验和完整度感受。 而非无休止的平铺，避免从我在用木棒打小龙虾，到我在用【+12·天崩地裂·般若奔雷杖】打【红名·免疫·落日霸王虾】。

额外重要的是，确定性的故事裁剪，可以更为合理地分配与塑造核心角色，更多的剧情着墨、更多的个人高光，这对于绑定角色的商业化是尤为有利的。

玩家在体验一季完结后，也会带着更充分、更完整的情感沉淀，期待下一部作品或下一季。

“阶段性完结”的商业模型，乍看之下似乎收益的绝对体量变小，毕竟游戏会暂时停运2-3年。然而，通过对比“永续”运营的内容型长青产品，其ROI反而可能更高、商业风险更低。

（目标：A1+A2>B）

由于目标是阶段性收束，而非无止境的堆砌，研发团队能以更专注、更充裕的时间周期，提供更高的“平均版本质量”，或者对二游来说，更好的角色塑造。因此，产品收入下滑的幅度可能比疲软的长青产品更少。（少下滑的收入记为A1）

而研发团队在完成第一作后，能有更好的“沉淀周期”和技术积累，理论上第二作的质量也会更高。同时，玩家会带着对“盛大完结”的正面情感和对“高质量续作”的期待，继续新作的消费。（多带来的收入记为A2）

只要“空档期”的原有收益缺口（记为B），能够被前后两部作品的增量收益所覆盖（A1+A2>B），则整体的 ROI 其实是提升的！

更重要的是，以上假设在单位时间的开发效率不变，而阶段性完结其实意味着研发团队无需“密集赶工”并发的版本，无需陷入每XX周一次的无止境的内容更新地狱之中。团队规模可以更精简、成本控制更精准，从而从根本上进一步提高 ROI。

完结模式，可谓对玩家、开发者、投资人/股东是三赢局面。

至于问题所在，普遍担忧，肯定是游戏停服的“负面情绪扩大化”。传统停服往往是“被动”且没有收入的失败收场，但借鉴死亡爱丽丝等案例，“体面收场”是可以实现的。

关键在于，将停服转化为一场精心策划的、盛大的“毕业典礼”或“谢幕演出”，将资产转化为玩家情感。例如，赋予玩家“历史资料馆”或“个人纪念品”式的留存价值，将停服后的游戏作为单机版本供玩家下载，同时将玩家在游戏中的投入（角色、皮肤、成就）转化为永久的纪念资产。

甚至于，临近停服，说不准还能刺激部分玩家进一步消费（“最终的限定池”），进一步提升了商业变现能力。

同时从品牌价值的角度，清晰传递予玩家：阶段性完结不是失败，而是“叙事完整性”和“对玩家情感负责”的体现。这又能提升 IP 的价值和口碑，为下一作积累更扎实的用户基础和情感账户。

因此停服更多是一个“技术性”问题。真正的难点在于，有限的内容篇幅，如何确保玩家一定满意买单？

现行内容GaaS的一个好处是，无限延续的版本，其实也是一种逐步试错。以二游为例，月抛女友硬币的另一面是，面对海量的、不同XP的用户，持续翻新的waifu塑造，总有一款击中，从而逐个群体取并，最终形成玩家全集的覆盖。

但当故事有限、角色有限、时间有限，可能略微“拉垮”两个版本，就不能被各方接受了。

既然我们在讨论借鉴美剧，不妨在此基础上，引入另一个设想，即“试播集”概念（Pilot）。

美剧为了避免预订一整季的过大投入及不确定性风险，可以通过试播集的模式，仅孵化1-2集电视剧，来尝试验证剧本概念、卡司阵容和整体风格的吸引力。有的角色很好，但演员可能不匹配，可以换；有的角色不行，就改剧本。 点在于，它真的会播出，拿到市场数据。尽管大量的试播集没了下文，也有大量剧集会高开低走，但内容创作没有完美无缺的解法，这至少是一种行之有效的模式。

而现代游戏的研发过程产物，demo/垂直切片/封闭测试，更多在于论证玩法本身的成立与否，很少有人测试故事或角色的有效性（当然是因为很难测）。

我们是否能够构建一套新的测试体系，制作游戏的试播集？例如一边制作演出、阅读向的内容，一边一定程度给到玩家可玩的垂切（毕竟角色需要动态展现），以此来锚定下一季的主要角色和核心故事？

本文抛砖，期待行业出现新的美玉。

6.结束，亦是开始

时至今日，内容型 GaaS仍旧赚钱，所谓“落幕”有点标题党嫌疑；但长青神话祛魅，单纯的降肝降氪不足以对抗内在商业规律。

竞争，迫使行业思考更大胆的变革和新生。

从叙事的本质出发，一个有始有终的故事，其生命力远胜于一条无限拉伸、最终稀释的平庸曲线。

从商业的理性角度分析，大胆“完结”能够在内卷加剧、边际收益递减的当下，通过对内容质量、开发成本、以及玩家情感的更有效管理，实现更高的 ROI。

我明白，这很理想。本文的论述充斥着抽象至极简情形的推理，而现实的项目研发、供需平衡，则有着无限的复杂度。

但我仍殷切希望，未来的内容型游戏，或许可以不再是“永续运营”的囚徒，而将成为具备完整结构、敢于收束落幕的文化载体。这将不仅是商业模式的迭代，更是一场艺术性与商业理性结合的范式革命，最终导向一个更为健康、更尊重玩家情感和更激发开发者创造力的内容生态。