销量低迷，海外汽车品牌面临抉择！通用中国、现代、神龙急换“救火队长”

本文来源：时代周报 作者：武凯

又一家海外汽车品牌调整了中国业务的核心管理层。

11月11日，通用汽车宣布现任通用汽车高级副总裁兼通用汽车中国（下称“通用中国”）总裁何思文（Steve Hill）自12月1日起将另任新职，通用中国业务将由凯迪拉克全球副总裁John Roth负责。

通用汽车对时代周报记者表示，John Roth在销售、营销、运营以及全球市场上有着丰富经验，接任通用中国总裁职务将进一步增强通用汽车在中国的市场地位。

这是过去半个月来，第三家对其在华业务CEO进行调整的海外品牌。此前在10月28日和11月10日，神龙汽车（东风汽车与Stellantis合资公司）、北京现代两个海外品牌在华合资公司也迎来了新的CEO人选。

在CEO人选密集更迭的背后，三家品牌在华发展都处于低谷。北京现代、神龙汽车在华销量较高峰跌去大半；通用汽车进口业务也在持续收缩。

在业内人士看来，调整CEO人选是上述品牌调整在华业务方向的一个缩影。在一把手更替的当下，这些品牌正在中国市场作出新的选择。

进口业务不及预期 通用中国再次调整

通用汽车在华有两大整车业务——自己主导的进口车业务，以及与上汽集团、五菱汽车合资成立的上汽通用、上汽通用五菱两家合资企业。

2017年以来，通用汽车在华销量出现下滑趋势：上汽通用年销量由2017年的200万辆下滑至2024年的44万辆；进口车业务也随之下滑。通用汽车曾在2022年9月尝试通过旗下“道朗格”平台导入海外高端进口车型，但该业务因未达预期在今年5月被宣布重组。

“进口车销量在通用汽车在华总销量中的占比不到千分之一。由于经济形势显著变化，公司决定对道朗格进口业务进行重组，并相应地优化通用汽车在中国的运营。”彼时通用汽车称。

随着进口车业务遇阻，通用汽车在华整车业务主要聚焦在两家合资企业上。“John Roth（新任总裁）将与我们的合资企业紧密协作。”通用汽车称。

通用汽车在华合资企业今年有回暖趋势。上汽通用今年通过增加增程车型、插混车型，并推进价格体系变革，促使前10个月销量同比提高37.85%，止跌回稳；上汽通用五菱则凭借低价入门级车型的大卖，10个月内销量超过132万辆。

不过上汽通用五菱为上汽集团（50.1%）、通用中国（44%）、广西汽车集团（5.9%）三方共同组建的合资车企。这家合资车企产品主要聚焦入门级市场，难以承接通用汽车旗下别克、凯迪拉克等中高端品牌。

上汽通用则是通用汽车旗下品牌在华发展的主要载体。在今年前10个月，其销量回升至43万辆，不过较巅峰期依旧相去甚远。此外上汽通用部分工厂还处于闲置状态，此前上汽通用还将其沈阳北盛工厂交割给了当地政府。

推动合资公司发展将成为通用中国新任总裁的重点工作。现任总裁何思文在日前举办的中国国际进口博览会上格外强调称：“我们与上汽集团的两家合资企业是通用汽车在华保持竞争力的核心，并将持续驱动本土创新不断深化。”

在通用中国的博览会展台上，上汽通用和上汽通用五菱的“别克至境L7”和“宝骏悦也PLUS”已经站在了中央。

国内压力大 海外品牌反向出海

同样在近期调整在华业务CEO的品牌还有神龙汽车和北京现代。

10月28日，东风汽车方面宣布吕海涛任神龙汽车总经理。吕海涛自1992年加入神龙汽车、后在神龙汽车、东风汽车多部门任职。在他到任之后，神龙汽车频频与东风汽车旗下奕派科技、东风畅行、东风进出口公司，以及T3出行等进行业务交流或合作。

从其合作对象和内容可以看出，神龙汽车一方面在拓展国内市场业务边界，尝试与出行平台合作进军出行领域；另一方面也在加速推动中国产、全球销的战略，将神龙汽车国内工厂产品卖到海外市场。

如在与东风进出口公司交流时，吕海涛称“基于当前神龙汽车海外业务发展现状与未来战略规划，期待依托东风进出口成熟海外营销经验开拓市场，在海外重点区域市场渠道建设、海外合规运营、售后服务网络搭建等方面深入融合。”

神龙汽车在华销量低迷是促使其探索新发展模式的核心原因。神龙汽车拥有东风雪铁龙、东风标致两大合资品牌，在华巅峰年销量接近70万辆。但在今年前10个月，神龙汽车销量仅有4.2万辆。

在业内人士看来，出海既有利于品牌获取增量、也利于盘活其国内产能，降低经营风险。因此除了神龙汽车，近年来沃尔沃、现代、起亚等海外品牌也在推行中国产、全球销的策略。

如在10月29日，现代汽车在华合资企业北京现代对外公布最新5年战略：即未来5年内推动汽车销量回升至50万辆，其中海外销量20万辆。这被现代汽车方面称为“在中国 为中国 向全球”战略。

现代汽车在华业务也面临着与通用汽车、神龙汽车相似的窘境，其巅峰时期年销量近百万辆，但2024年销量已不足20万辆。或是为了改善经营表现，北京现代近年来多次更换CEO人选。11月10日，现代汽车宣布聘任原一汽奥迪执行副总经理李凤刚出任总经理。

与通用中国新任总裁不同，吕海涛、李凤刚都是本土企业成长出来的资深车企高管。

分析人士认为，无论是更换在华业务CEO、还是调整企业发展战略，多数海外品牌依旧看重中国汽车产业和广阔市场。但要想真正重新站稳脚跟，还是需要产品说话。