从“短期冲量”到“长期留量”！“双十一”支付争夺战，银行业如何借消费盛宴构建零售业务护城河？

2025年“双十一”的消费热潮接近落幕，这场全民参与的消费盛宴不仅点燃了市场活力，更成为银行业零售业务竞争的“年度竞技场”。多家银行将信用卡与储蓄卡业务作为核心发力点，通过花式促销抢占市场份额，力图在这场年度消费盛宴中抢占支付入口、提升用户活跃度。在这场“真金白银”的较量背后，银行业正在经历怎样的战略转型？当“短期冲量”遭遇“长期留量”的拷问，银行的“花式补贴”能否构建零售业务护城河？

信用卡：

精准让利激活消费潜力

尽管信用卡总量已连续11个季度调整，但作为消费金融的核心工具，其在“双十一”战场的战略价值依然凸显。

在“双十一”期间，多家银行通过大幅提升分期满减金额上限、提供低息贷款等方式积极参与“双十一”电商大促。值得关注的是，多家银行信用卡将“双十一”电商购物分期满减金额上限大幅提升至400元，较去年提高两到三倍。

与此同时，也有银行将消费贷贴息政策和“双十一”购物消费进行绑定营销，向用户推低息贷款。如，平安银行信用卡围绕“三省”理念，推出覆盖淘宝、天猫、微信等主流平台的全周期优惠，创新打造“淘宝、天猫国补分期返红包”活动，消费者在享受国家补贴的基础上可再获分期红包，让政策红利与金融让利形成叠加效应。中国银行则联合支付宝、京东、美团等10余家平台推出“分期享立减”活动，持卡人在淘宝购买指定商品选择信用卡分期，可享受满500元立减25元、满5000元立减200元的梯度优惠，且能与最高24期免息政策叠加，大幅降低大额消费的即时支付压力。

另有银行针对家电、数码、家居等大额消费品类，推出“分期免息”政策，有效缓解短期支付压力，中国银行在淘宝、天猫平台推出的信用卡分期服务，部分商品可享24期0息分期，叠加支付立减后进一步提升吸引力。招商银行则将信用卡优惠与高频生活场景深度绑定，除了消费返现活动外，还推出专属外卖满减红包，让权益覆盖从购物延伸至日常餐饮，增强用户黏性。

业内人士分析，信用卡的战略转型与监管政策引导密切相关。2024年7月全面落地的信用卡业务规范政策，推动银行摒弃以发卡量为核心的考核导向，转而聚焦存量客户价值挖掘。“双十一”期间的精准让利，正是银行优化客户结构、提升存量客户活跃度与贡献度的具体实践，通过将优惠资源向高频场景、核心客群集中，实现了运营效率与用户体验的双重提升。

苏商银行特约研究员薛洪言曾表示，银行在“双十一”期间重点发力信用卡的原因，在于能够精准对接消费旺季的市场需求与银行业务发展目标。信用卡的透支功能可有效刺激消费者的超前消费意愿，进而提升整体交易规模。在当前信用卡市场存量竞争的背景下，这一举措既能激活沉睡账户、提升用户活跃度，又能积累海量消费数据，为后续精准营销提供有力支撑，同时进一步巩固银行在支付生态中的核心竞争优势。“对消费市场而言，银行支付优惠与电商平台促销形成有效叠加，进一步放大了‘双十一’的消费规模，为实体经济注入新的活力。”

储蓄卡：

场景延伸抢占支付入口

与信用卡的存量提质形成呼应的是，储蓄卡凭借庞大的用户基数与稳健的增长态势，成为“双十一”支付战场的“新晋主力”。银行纷纷加大储蓄卡优惠力度，通过绑卡立减、支付返现、专属权益等方式，抢夺电商平台与线下消费的支付入口，同时激活沉睡账户、沉淀活期存款。

“双十一”期间，储蓄卡的优惠活动呈现“全周期覆盖+多平台联动”的特点。中国银行联合支付宝推出“11·.11天天减”活动，创新性地拆分为预热期与大促期，用户需“先报名再享优惠”，累计可享受12天优惠，有效提升了用户参与度与活动黏性。招商银行则针对储蓄卡用户推出“砸金蛋天天返现”活动，10月10日~11月15日期间，用户支付达标即可抽取至高1111元消费返现券，新绑卡用户还能叠加京东、抖音专属支付券包，首绑京东支付可领至高128元支付券及33元京东外卖券，形成“返现+专属权益”的双重吸引力。

在支付宝“银行卡天天减”活动专区，记者看到，中行、农行、邮储、华夏、浙商、宁波银行等在内的20多家银行的储蓄卡持卡人可绑卡报名参与活动，最高可获得11.11元立减金。部分银行用户在报名后连续5天可享立减，同时亦有部分银行用户在报名后可以连续22天享立减。

储蓄卡的崛起并非偶然，其背后是银行对基础金融场景的深度挖掘。作为存款、支付、转账等基础服务的核心载体，储蓄卡覆盖了下沉市场、中老年客群等广泛用户群体，具备天然的场景适配优势。“双十一”期间的优惠活动，不仅提升了储蓄卡的支付活跃度，更帮助银行获取了海量消费行为数据，为后续精准推送理财、消费贷等产品奠定了基础，实现了“支付入口-数据积累-业务转化”的闭环构建。

银行：

“流量”能否变“留量”？

商业银行通过银行卡借力“双十一”送福利的背后，展现的是行业近年亟待转型的现实。在存量竞争加剧的背景下，银行的获客成本持续攀升。据银行从业人士透露，当前消费金融行业的平均获客成本在每人1300元至2000元，根据央行数据，截至2025年二季度末，全国银行卡开立总量达100.68亿张，较2024年同期增长2.09亿张。分类型看，借记卡从91.10亿张增至93.54亿张，延续稳健增长；信用卡和借贷合一卡则从7.49亿张降至7.15亿张。记者统计多家上市银行三季报发现，截至9月末，交通、中信等多家银行的信用卡贷款均相比年初大幅缩水，且部分银行信用不良也在增长。这一势头，与半年报趋势基本一致。

中国社会科学院研究生院特聘导师柏文喜表示，“双十一”期间，银行表面上是“撒钱补贴”，实质上是一场精准、高效、低成本的“获客—活客—留客”闭环演练。

不过，业内也担忧“短期冲量”能否转化为“长期留量”。据了解，目前业内观点认为，“双十一”期间作为银行获客、活客的重要窗口，单纯依靠价格补贴吸引的用户，但更多实现的是“短期冲量”而非“用户认可”，一旦活动停止，流失便成为常态。

盘古智库高级研究员余丰慧认为，要将“流量”真正转化为“存量”，银行需要更加注重提升服务质量，优化用户体验，比如通过个性化的金融服务、优质的客户服务以及持续的产品创新来满足不同客户的需求。

素喜智研高级研究员苏筱芮认为，信用卡行业发展已从高速发展阶段进入到高质量发展阶段，规模增长减缓是必然趋势，也意味着竞争会比以往更加激烈。在此背景下，要做好信用卡业务，一方面需要洞察用户需求，通过完善功能打造差异化竞争优势；另一方面需要充分融入零售生态，借助场景化经营，为用户打造更加便捷好用的信用卡服务。

除了新用户留存难题，睡眠账户的唤醒与持续活跃也同样面临巨大挑战。目前，全国储蓄卡数量虽在稳步增长，但根据有关估算，其中睡眠账户占比超过三分之一。

有银行客户经理表示，在“双十一”期间，银行通常能通过优惠活动成功唤醒部分睡眠账户，但活动结束后，如何维系这些账户的活跃度也是棘手的问题，那些被优惠吸引而来的用户，很难形成长期使用账户的习惯。

（大众新闻·半岛新闻记者 姚文嵩）

来源：大众新闻·半岛新闻