超越古越龙山！“黄酒新一哥”会稽山的逆袭之道 | 酩人酩见

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会稽山黄酒从传统的老旧包装，到产品线的全面迭代，堪称是脱胎换骨，背后潜藏着新时代战略对一个传统酒企的全面重构。中国黄酒亟需经历一场彻底的战略、产品革命，因为机遇已来…

文：潘轲 | 整理：酩阅团队

酩阅联合创作刊发，谨代表作者本人观点

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在中国黄酒这个被贴上“传统”、“保守”、“区域化”标签的行业里，会稽山用三年时间完成了一场令人瞠目的逆袭。

从2022年营收12.27亿元、净利润下滑48.98%的“谷底”；到2025年前三季度营收12.12亿元、净利润1.16 亿元、市值突破120亿，赶超古越龙山成为新的“黄酒一哥”。中国曾有不少的品牌王座夺位与被夺位历史，黄酒隔壁的白酒就曾出现过数次，而这一次，黄酒也难

会稽山的崛起不是偶然，而是一场精心设计的战略破局。今天，我们就来深度解码这个传统品牌如何实现华丽转身。

战略破局民营机制激活沉睡的巨人

2022年底，中建信控股入主会稽山，这场资本易主被业界视为会稽山命运的转折点。民营资本的注入，不仅仅带来了大量资金，更重要的是带来了一套完全市场化的运营机制。

中建信掌舵人方朝阳上任后第一把火就是组织重构。打破国企僵化层级，建立“会稽山、兰亭、全国化”三大事业部，每个事业部独立运营、自负盈亏。这种架构让会稽山实现了“大象跳舞”，既有规模优势，又保持小团队的灵活性。

更关键的是人才机制的变革。中建信入主后，会稽山销售人员从2022年的200人猛增至2024年的608人，增幅超过200%。这些新血液大多来自白酒、啤酒、快消品行业，带来了全新的营销理念和方法论。高激励的考核机制让会稽山形成了“能者上、平者让、庸者下”的狼性文化。

民营机制的真正威力体现在决策效率上。当古越龙山还在为“既要保增长、又要稳价格、还要顾渠道”而纠结时，会稽山已经快速推进产品创新和渠道变革。2023年7月推出气泡黄酒，从概念提出到上市仅用3个月，这种速度是传统国企难以想象的。

资本层面的长期主义为会稽山提供了战略定力。中建信承诺“5年内不变更控股股东和实控人”，这种长期持股的承诺让会稽山能够专注长期战略，而不是追求短期业绩。2023-2024年，会稽山累计投入研发费用1.2亿元，销售费用6.5亿元，这种投入力度在普遍追求短期利润的上市公司中极为罕见。

产品革命双轮驱动打破品类认知边界

会稽山产品战略最精妙之处在于，它没有选择单一突围路径，而是构建了“高端化+年轻化”双轮驱动模型，这既避免了资源分散，又实现了协同效应。

· 高端化破局：兰亭系列的升维打击

“兰亭系列”的推出堪称会稽山高端化战略的点睛之笔。这款定价300元以上的高端产品，不仅仅是一个新产品，更是会稽山重新定义黄酒价值的战略武器。

兰亭的成功首先源于其独特的价值定位。区别于传统黄酒的“老、土、低“认知，兰亭打出“中国高端黄酒领导者”的旗帜，通过“五大限定”（原料、工艺、大师、储藏、年份）构建稀缺性。更重要的是，兰亭精准切入高端宴请场景，提出“高雅宴请喝兰亭”的定位，直接对标白酒的商务宴请市场。

产品设计上，兰亭完全跳出了黄酒的传统框架。瓶身采用现代极简设计，口感上创新推出低糖、低脂版本，解决传统黄酒“甜腻”的痛点。这种“形神兼备”的创新，让兰亭在高端市场一炮而红：2024年兰亭系列销售破亿元，同比增长超100%，毛利率高达61.57%。

更深远的是，兰亭的成功为整个会稽山品牌实现价值赋能。当中高端产品占比从2022年的58%提升至2024年的66%，会稽山的品牌形象自然从“大众黄酒”升级为“品质黄酒”，这种品牌势能的提升是任何广告投入都无法实现的。

· 年轻化破局：气泡黄酒的降维打击

如果说兰亭是“向上突破”，那么气泡黄酒就是“向下渗透”。会稽山深刻理解到，要打破黄酒的品类困境，必须吸引年轻消费者，而传统黄酒的口感、度数、饮用方式都与年轻人格格不入。

气泡黄酒的创新体现在三个维度：

1、口感上融合黄酒的醇厚和气泡酒的清爽；

2、包装上采用易拉罐等年轻化设计；

3、饮用场景上定位“朋友小聚”、“一人微醺”等轻松场合。

这种全方位的创新让气泡黄酒成功破圈，2025年“618”期间单品类销售突破5000万！同比增长400%！抖音平台数据显示，35岁以下消费者占比超70%。

更重要的是，会稽山为气泡黄酒设计了一套完整的营销打法。线上通过抖音、小红书等内容平台进行种草，线下通过酒馆、便利店等渠道渗透，形成线上线下联动。2025年气泡黄酒开始从线上走向线下，开启全国化招商，这意味着会稽山正在将爆款产品转化为持续增长的动力。

年轻化战略的深层价值在于为会稽山培育未来消费群体。当年轻人通过气泡黄酒接触并认可会稽山品牌，随着他们年龄增长和消费升级，自然会成为其中高端产品的潜在客户。这种“漏斗型”用户转化模型，为会稽山构建了长期的增长引擎。

渠道重构线上线下比翼双飞

会稽山渠道战略的精髓在于，它没有简单地在“传统渠道”和“新兴渠道”之间二选一，而是构建了线上线下深度融合的全渠道体系。

· 线上突破：抖音引爆的流量革命

会稽山线上渠道的爆发式增长堪称教科书案例。2024年线上销售收入1.73亿元，同比增长89.7%，占总营收比例从2023年的14%提升至18.5%，2025年的数据暂未统计，但有618的5000万打底，肯定会更加惊人！这种增长不是简单的电商铺货，而是一套完整的数字化营销体系。

会稽山线上战略的核心是“内容+流量”双轮驱动。在内容端，通过短视频、直播等形式展示产品饮用场景，突出“气泡黄酒不胀肚”、“低度轻饮”等卖点；在流量端，精准投放抖音等信息流广告，实现高效转化。

更值得称道的是会稽山的流量运营能力。通过数据分析精准识别目标人群，针对不同人群设计差异化内容。比如针对年轻女性突出“微醺”、“低卡”概念，针对商务人群强调“品质”、“文化”。这种精细化运营让会稽山的营销ROI远高于行业平均水平。

△ 抖音截图画面

线上渠道的价值不仅在于销售增量，更重要的是为会稽山提供了宝贵的用户洞察。通过电商平台的数据反馈，会稽山能够快速了解消费者偏好，指导产品创新和营销策略调整。这种“数据飞轮”效应是会稽山能够持续推出爆款产品的关键。

· 线下深耕：直分销模式的价值重构

在线下渠道，会稽山没有简单复制传统经销模式，而是创新推出“直分销”混合模式，既保持渠道覆盖面，又增强终端控制力。

在核心的江浙沪市场，会稽山通过“联盟体模式”实现渠道深耕。选择优质经销商成立合资公司，统一价格体系，共享增长收益。这种深度绑定的合作模式，解决了传统经销模式下价格混乱、渠道动力不足的痛点。

对于全国化拓展，会稽山采取“一地一策”的灵活策略。在山东、福建等有一定基础的市场，通过大商模式快速铺货；在新兴市场，则通过直营模式先行试点，成熟后再交由经销商运营。这种渐进式拓展策略，既控制了风险，又保证了拓展质量。

会稽山线下渠道最创新的举措是“兰亭品鉴馆”的布局。通过高端品鉴场所的建设，不仅提升了品牌形象，更重要的是创造了沉浸式消费体验。消费者在品鉴馆不仅购买产品，更体验黄酒文化，这种体验营销极大地提升了品牌黏性和复购率。

营销破圈场景化沟通打破代际隔阂

会稽山的营销战略可以用“场景化、内容化、社交化”三个关键词概括，这套组合拳成功打破了黄酒与年轻消费者之间的代际隔阂。

· 场景化营销：重新定义黄酒饮用场合

会稽山深刻认识到，黄酒之所以难以突破区域限制，根本原因在于“消费场景单一”。传统黄酒被局限在“烹饪料酒”、“冬季热饮”等狭窄场景，缺乏普适性的社交饮用场合。

为此，会稽山针对不同产品线设计了差异化的场景定位。兰亭系列主打“高雅宴请”、“商务礼赠”场景，通过高端品鉴会、商务活动等形式渗透；气泡黄酒定位“朋友小聚”、“户外露营”、“宅家放松”等轻松场合，通过社交媒体内容进行场景教育。

这种场景化营销的精妙之处在于，它不是简单告诉消费者“我的产品好”，而是告诉消费者“在什么场合下消费我的产品”。当消费者在特定场景下反复接触产品信息，自然会在类似场合下产生购买冲动。

·内容化沟通：文化赋能品牌价值

会稽山的内容营销战略可以概括为“传统文化现代化表达”。黄酒拥有2500年历史底蕴，但如果简单复古，难以吸引年轻消费者；如果完全抛弃传统，又会丧失品类特色。

会稽山的解决方案是：挖掘传统文化中的现代价值。比如通过《诗酒中国心》文化节目，将王羲之、鲁迅等文化名人与品牌关联，但用年轻人喜欢的短视频形式呈现；结合端午、中秋等传统节日开展营销，但融入现代审美和互动方式。

这种内容策略的成功体现在社交媒体的热烈反响上。小红书“一日一熏”相关笔记超4万篇，抖音相关视频播放量破亿。年轻人不仅购买产品，更自发创作内容，形成品牌与消费者的深度互动。

· 社交化传播：KOL+KOC组合拳

会稽山的社交传播采用金字塔式结构：顶部通过吴彦祖等明星代言提升品牌知名度；中部与白冰等头部达人合作实现流量转化；底部鼓励普通用户分享创造口碑效应。

这种分层传播策略的优势在于，既保证了传播的广度，又实现了转化的深度。明星代言带来品牌背书，头部达人带货带来即时销售，用户分享则构建了持续的口碑效应。2024年“618”期间，会稽山通过这套组合拳实现了超过2500万元的销售业绩。

更重要的是，会稽山将“社交传播”与“产品创新”形成闭环。通过社交媒体收集用户反馈，快速迭代产品。比如气泡黄酒最初只有原味，根据用户需求陆续推出荔枝、柠檬等新口味；包装也从最初的瓶装增加易拉罐装，满足不同场景需求。

全国化布局从区域品牌到全国品牌的跃迁

会稽山的全国化战略不是简单的市场扩张，而是一场系统的价值重构工程。通过“产品-渠道-品牌”的三位一体布局，会稽山正在逐步打破黄酒品类的区域局限。

· 梯度推进策略：聚焦重点突破

会稽山的全国化采取稳健的梯度推进策略。

第一阶段：巩固江浙沪大本营，2024年浙江市场收入9.83亿元，同比增长19.29%，证明其在核心市场的掌控力不断增强；

第二阶段：拓展长三角周边市场，江苏、上海等地虽然增速放缓，但基本盘稳固；第三阶段：瞄准全国重点城市，通过“兰亭品鉴馆”等形式进行高端渗透。

这种梯度策略的优势在于风险可控、资源聚焦。不同于一些品牌盲目全国铺货，会稽山选择有条件、有基础的市场重点突破，确保较高的投入产出比。2024年江浙沪以外市场收入增长13.46%，虽然绝对值不大，但增长质量较高。

· 文化赋能战略：绍兴黄酒到中国黄酒

黄酒全国化最难突破的是认知壁垒。在江浙沪以外市场，消费者对黄酒的认知往往停留在“绍兴特产”层面，如何让黄酒从区域特产升级为全国性酒饮，是会稽山面临的核心挑战。

△ 曾经老款、传统的会稽山黄酒

会稽山的解决方案是“文化赋能+品质升级”双管齐下。一方面挖掘黄酒作为中国独有酒种的文化价值，突出其健康属性、历史底蕴；另一方面通过产品创新提升品质感，打破“低端料酒”的刻板印象。

这种战略在高端市场效果显著。兰亭系列在北京、广州等一线城市的高端餐饮渠道获得认可，证明黄酒完全可以突破区域限制，成为全国性的高端酒饮。关键在于找到正确的价值定位和沟通方式。

· 渠道创新突破：新零售场景开拓

会稽山在全国化过程中特别注重新兴渠道的开拓。除了传统的商超、餐饮渠道，重点布局酒馆、精品超市等新兴业态，这些渠道更贴近年轻消费者，也更容易接受创新产品。

2024年，会稽山与Costco、胖东来等新零售渠道合作，不仅带来销售增量，更重要的是获得高端客群的认可。这些渠道的消费者往往具有较强的影响力，他们的认可会产生示范效应，带动更广泛的消费群体。

未来展望从品类破局者到行业定义者

会稽山三年来的逆袭，不仅仅是一个企业的成功，更是整个黄酒品类的突破。通过“高端化”、“年轻化”、“全国化”三箭齐发，会稽山为黄酒行业探索出了一条可行的发展路径。

但会稽山的野心应不止于此。从近期动作看，会稽山正在从品类的破局者向行业的定义者进化。参与制定《高端黄酒分级及评分标准》，推出“鲜黄酒“新品类，这些举措显示会稽山试图重构黄酒行业的价值标准和竞争规则。

未来的会稽山面临两个关键挑战：一是如何将阶段性的营销成功转化为持续的品牌优势；二是如何平衡高端化与大众化、传统与创新之间的关系。但无论如何，会稽山已经证明，传统品类通过正确的战略和创新执行，完全可以焕发新的生机。

黄酒行业正处在历史性转折点。消费升级、国潮兴起、健康饮酒趋势，都为黄酒突破提供有利环境。会稽山如果能持续深化战略执行，有望不仅成为黄酒行业的新领导者，更可能改写中国酒业的竞争格局。

这场逆袭远未结束，好戏还在后头！

本文作者：潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，多家上市公司战略顾问，服务企业超40家。

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