抖音辟谣茅台低于市场价将被处罚，但五粮液和剑南春们的价格倒挂之战还远未结束

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

2025年11月10日，抖音“低价售茅台按假货存疑处罚”传闻引发行业震动，非授权店铺紧急下架商品。尽管平台电商相关负责人次日表示相关传言不实，属于误读，实则针对虚假低价与异常低价展开专项治理，并已封禁违规商品100余个、限制商家52家。但这场风波背后，白酒行业的价格乱象远未平息。

2025年“6・18”至近，五粮液第八代普五、剑南春水晶剑等高端白酒电商价持续击穿批发价，价格倒挂从头部蔓延至区域品牌。同期，国家市监局新修订的《互联网平台价格行为规则》等政策落地，要求平台建价格预警机制并共享违规数据，加剧品牌与平台的治理协作压力。如何平衡定价权与监管要求、突破传统控价局限、设计协同机制，成为电商运营、品牌方与治理专家的核心命题。

事件拆解：抖音“低价治理”背后的行业价格困局

抖音的专项治理并非个例，而是白酒行业价格体系承压的集中爆发。从茅台的传闻争议到多品牌的价格倒挂，背后是供需失衡、渠道乱象与监管升级的多重交织。

1.1抖音回应的核心逻辑：划定“异常低价”与“合规降价”边界

抖音明确“异常低价”需满足两条件：一是显著低于官方出厂价且无合理成本支撑，二是存在“仅售一瓶”“海外特供”等虚假宣传或品控风险。该界定依据《明码标价和禁止价格欺诈规定》《电子商务法》，规避“限制定价权”合规风险。

治理采用“技术初筛-人工复核-分级处置”机制：技术端通过算法抓取定价、文案与交易数据，设定价格偏离度阈值与敏感词库；人工端结合商家资质、进货凭证、售后记录复核；处置端按情节采取下架、限流、扣保证金等措施，并同步至商家信用评级。

平台同时区分“合规降价”：商家因库存清理、节庆促销降价需提前报备原因、幅度与时长，审核通过后方可开展，平衡经营需求与治理标准。

1.2价格倒挂蔓延：全行业承压的常态化困境

2025年白酒价格倒挂从“阶段性”转为“常态化”，呈现范围扩大、时间延长、程度加深特征：一季度高端酒市场价仍高于批发价（茅台高5%-8%、五粮液高3%-5%）；“6・18”后五粮液电商价跌破批发价4%-6%；三季度剑南春、国窖1573跟进，价差达7%-10%；国庆中秋双节旺季几乎所有品牌都陷入价格倒挂。

倒挂引发多重负面影响：品牌溢价能力弱化，消费者形成“等低价”习惯；经销商利润压缩，中小商户陷“压库存则亏、抛货仍亏”困境，部分退出代理；行业陷入“库存高压-低价抛货-倒挂加剧”恶性循环。

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据中国酒业协会数据，2025年三季度20家头部酒企存货达1706.86亿元（同比+12.3%），周转天数延长18天；电商透明定价与跨区域销售打破线下壁垒，进一步加剧价格混乱。

痛点深挖：品牌控价为何陷入“监管盲区”？

价格倒挂的根源并非单一因素，而是渠道管理、技术支撑、规则体系三重短板叠加的结果，导致品牌方在电商渠道控价中力不从心。

2.1渠道失衡：库存与层级混乱打破价格平衡

传统“压货式增长”模式失灵：2020-2023年品牌以高销售目标+返利绑定倒逼经销商压货，2024年消费增速放缓后库存难消化，经销商为回笼资金通过电商低价抛货。

多层级分销加剧混乱：多数品牌采用“品牌方-总代-区域代-终端”四级以上分销，层级利润推高终端价；但部分经销商跨区域窜货至电商，省去中间成本后低价销售，形成区域价差。而品牌人工稽查成本占控价费用60%以上，响应周期达7-10天，难以遏制窜货。

授权与非授权渠道混杂：非授权商家通过收购库存、海外进口等灰色供应链拿货，以低价在电商铺货，品牌难快速识别商家资质，控价措施难落地。

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2.2技术滞后：传统监控覆盖不全、效率低下

监控范围有限：传统控价聚焦淘宝、京东，对抖音、快手等直播电商、社交电商及二手平台覆盖不足，2025年白酒品牌对直播平台监控覆盖率仅35%，远低于传统电商的80%。

数据抓取效率低：依赖“人工搜索+关键词筛选”，日均仅核查200-300个链接，且难识别谐音、拼音缩写等规避手段；无法实时跟踪价格，需投诉后才发现异常，错失处置时机。

数据分析能力弱：仅能实现“价格报警”，无法判断异常成因（平台补贴/经销商抛货/非授权销售），也不能预测走势，易采取“一刀切”下架，影响合规商家。

数据合规受限：部分平台不开放数据接口，品牌爬虫抓取可能违反《数据安全法实施条例》，进一步缩小监控范围。

2.3规则模糊：平台与品牌权责边界不清

利益诉求差异：平台追求GMV与用户活跃度，倾向鼓励低价促销；品牌追求价格稳定与溢价，需遏制低价，协作度有限。

规则缺乏针对性：多数平台仅设“禁止价格欺诈”通用规则，未明确白酒“虚假低价”判定标准（如低于出厂价比例）与协作流程，2025年品牌价格违规投诉通过率仅40%。

数据壁垒难打破：品牌难获取平台内商家资质、交易、售后数据，无法精准识别违规性质；平台因数据安全与竞争不愿开放，形成壁垒。

政策落地难：2025年《网络交易平台收费行为合规指南》要求平台与品牌协同控价，但未明确数据开放范围、责任分工，原则性要求难转化为实践。

破局路径：数字化+协同化构建全链路控价体系

面对价格困局，品牌方需跳出单一“堵低价”思维，通过数字化工具、平台协作机制与合规化运营，建立长效控价解决方案。

3.1技术赋能：数字化工具实现精准管控

“一物一码”溯源系统：为商品赋予融合RFID与区块链的“数字身份证”，含生产、流通、销售数据；流通中扫码更新信息，品牌实时追踪流向，窜货自动预警，24小时内处置；消费者扫码辨真伪，压缩非授权空间。

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AI价格监测雷达：通过“合规接口+智能爬虫”抓取全平台数据（售价、文案、资质、售后），AI多维度分析：价格低于预警线标“异常”、识别虚假话术、对接授权名录筛非授权商家；按风险优先级推送，效率提升10倍，覆盖率超90%。

智能库存管理系统：物联网传感器采集经销商库存（数量、周转率、临期占比），结合历史销售、市场需求数据生成订货建议；设库存预警阈值，提醒调整策略，减少抛货；品牌与经销商共享数据，优化行业库存结构。

3.2协同共建：品牌与平台的合作机制

数据共享：建立官方对接通道，平台开放商家资质、交易、售后数据，品牌开放授权名录、出厂价、溯源数据；采用数据脱敏与区块链存证保障安全，签订保密协议禁止非治理用途。

规则共建：联合制定《白酒价格治理专项规则》，明确异常低价阈值（如低于出厂85%）、投诉/审核流程、促销补贴上限（不低于出厂价90%）与报备要求；每月开联席会议优化策略。

利益共赢：品牌将平台治理效果（违规处置率、投诉通过率）与广告投放、活动参与挂钩；平台将品牌配合度（数据及时性、规则执行）与流量、直播资源挂钩；联合推“正品溯源”活动，提升正品销量。

3.3合规护航：依托政策规范控价行为

制定合规手册：依据《反不正当竞争法》《数据安全法实施条例》，明确禁止最低售价限制，允许通过建议零售价、打击假货合规控价；细化投诉材料、渠道与跟进流程。

完善证据链：区块链存证价格截图、文案、交易记录等，提升投诉有效性；建证据管理系统分类存储，方便查询使用。

成立专项工作组：整合法务（合规审核、维权）、渠道（经销商管理、平台沟通）、技术（系统维护、数据安全）、市场（消费者教育、危机应对）团队，日报-周报-月报跟踪进展。

结语

抖音的“低价治理”风波为白酒行业敲响了警钟，价格倒挂的本质是渠道效率与治理能力的失衡。在2025年平台经济法治化、数字化的趋势下，品牌方唯有摒弃传统“堵截式”控价，转向“技术赋能+平台协同+合规运营”的系统性解决方案，才能守住价格生命线。对于电商平台而言，清晰的规则界定、透明的治理机制是平衡各方利益的关键。

2026年行业将呈现三大趋势：数字化控价普及（从事后处置到事前预警）、平台协同常态化（数据共享成标配）、合规运营标准化（行业统一标准）。价格治理不仅是守生命线，更是推动行业从“规模扩张”向“价值提升”转型的契机。未来，谁能率先打通“生产-渠道-消费”的全链路数据，建立共赢的价格治理生态，谁就能在存量竞争中占据主动，这既是五粮液、剑南春们的破局之道，也是整个白酒行业高质量发展的必然选择。

引用来源

1.从“低于市价必罚”到“误读”：抖音与茅台的价格攻防

https://cj.sina.cn/articles/view/7711344670/1cba1c81e00101ct6q

2.罗文：将制定出台《直播电商监管办法》

https://www.samr.gov.cn/xw/mtjj/art/2025/art_4633304ded4843ca995b1a752f2f1959.html

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