请珍惜那些不请保洁阿姨出镜的4S店｜年度营销思考

保洁大姨说车爆火，也就是上周的事。

捋一捋时间线，据网络流传的官媒报道，最早是哈尔滨一家雷克萨斯店开的先河。这家店在短视频营销上探索还是相当积极，毕竟在大姨之前，出镜的都是美女主播。

泼天的流量，还是被大姨轻松拿捏。据相关媒体报道，保洁大姨的视频最高播放量超过了800万，与此相对应的有一个新闻热点则是：

4S店奖励了大姨200块钱。

当然，这是一个具备深刻反差意味的优秀新闻点。毕竟背后，总透露出些关于流量和价值的真相来。

首先，我说一个暴论：

最多一个月之后，大姨和大爷们的流量就会完全消失。半年以后就算有人偶尔提起，更多是当成一个笑话：

你说车还不如当年的保洁大姨。

毕竟，在第一个保洁大姨获取流量之后，其他4S店的保洁大姨也如雨后春笋一样冒出来。说不清楚术语、对网络习惯用语的陌生感（把宝子们说成傻子们，这一点倒是相当生动和讽刺）、整个人在镜头面前的抽离感，以及总有那么点儿被迫营业的强装镇定。

“反差”是公认的流量密码。豪车和穿着保洁工装的大姨，携手超额完成了KPI。

但我要强调我标题的那句话：要珍惜那些不请保洁阿姨出镜的4S店。

第一个始作俑者并没有太多可以指摘，可以看作是对内容形式的一种探索和创新——我还真去翻看了他们店的视频，对待内容的态度算得上很积极，尝试过的风格也比较多。

然而那些跟风让保洁大姨、门卫大爷们上场的店，除了无脑的恶趣味，更多反映出市场部苦于流量KPI的窘迫。

可以多思考两个问题：1、流量倒是来了，销量达成了多少呢？2、你真以为会为保洁大姨说车点赞的用户，因为滔天流量就会来你家店里买车？

对此，我专门翻看了相关报道，据说在哈尔滨雷克萨斯保洁大姨视频爆火之后，确实也有一些电话咨询问“是不是保洁阿姨说车的那个店”，然而真正到店的客流，并没有明显的增加。

连客流都没有明显增加，更别说到店转化和明显提升销量。

200块钱奖励，对应800多万流量看似全然不匹配，所以评论区里大多在骂老板抠门。

但我这么说吧，假如真的有万分之一、甚至十万分之一的下单率，给咱大姨的提成补贴，应该不止再加两个零吧？

而对于品牌长期建立的形象而言，伴随着保洁大姨说车而来的，是人们正在津津乐道：雷克萨斯如何从当年加价几万“沦落”到当下优惠十几万而走下神坛。

流量散去之后，留存在公众印象中的，无外乎是“保洁大姨喊你来买只需要xxx（价格）的雷克萨斯”一般的黔驴技穷——在这个素来以东方高级感为调性的豪华品牌身上，在我22年的从业历史上来看，这属于“抛弃祖训”的自毁式传播。

在滔天流量和对于流量的极度渴求当中，选择直接就地躺倒的还有阿维塔。上周我在朋友圈刷到了一条品牌自己投放的广告，内容令我大为震撼。

我转发了截图，算是为他们想要的流量做出了一点小小的贡献。然而我感慨的是：

这个以前曾被我诟病“过于追求完美”的品牌，是怎么从连一张丑照都不能容忍，变成现在这样，直接躺在公众视野里“啊啊啊啊”了呢？

仅从这个令我匪夷所思、却能够顺利过审并且出街的广告里，我已经能看出市场和公关部门的工作人员，在流量KPI巨大的压力之下，透露着怎样淡淡的疯感。

我的感慨也并不是嘲讽，而是叹息。

在去年甚至是更早的时候，我就说过：不能转化的流量就是下水道流量。这个转化指的不仅是直白的销量，也包括对于品牌的好感、对品牌独特记忆点的认知、甚至是对品牌的向往。

我也一直在奉劝品牌们不要把钱和注意力过多花在下水道流量上，因为一阵风过去，下水道流量会把内容价值稀释得一分不剩，把受众对品牌的认知啃食得千疮百孔——假如，还能留下来一些什么痕迹的话，这些痕迹也大概率都是偏向负面的。

眼下的例子就是：假如真如一些营销号所说，“一个58岁保洁大姨顶得上一个店的销冠”，那么这个4S店或者是整个汽车市场的内容生态，可真太可悲了。

当然，我们假如从传播角度单单去探讨大姨的价值，在一些领域尤其是快消品领域是可行的——摒弃掉那些矫揉造作的、故弄玄虚的文案，尤其是什么“别再这样用粉饼了！！”、“我劝你冬天就该这么穿！！”为钩子，到最后并没有“究竟怎样用粉饼”的解决方案，有一个算一个我全拉黑。

你就像大姨一样，用朴实的话告诉我：这个粉饼或者是打底裤的卖点究竟在哪儿、比别人强在哪儿？同时，你担保你说的都是真话、不要货不对板就行了。就让大姨这样给我讲讲这个粉饼，我可能会下单。

但是，对于汽车——尤其是豪华汽车。

实在是太抽象了。

浑身上下都透露着市场部门被流量KPI生生逼出来的疯感，就像上面所说，我看到阿维塔朋友圈广告的感觉一样。

凭借这种疯感，去赢取的泼天流量，你是否认真思考过这个流量的源头是发自怜悯？是觉得可笑？还是“你也有今天，曾经我买不起的车，要靠保洁大姨和门卫大爷来带货”？

内容传播的动作一旦变形、认知一旦开始坍塌，品牌形象向下的螺旋就是注定的。这对于快消品甚至廉价汽车来说，可能也不算太大问题——然而对于豪华、高端品牌来说，这是致命的。

然而，就这个简单的内容价值底层逻辑，居然还有人学？对“保洁大姨说车”有样学样的那些店，我个人建议大家远离。

因为，他们的KPI压力令市场部已经到了蒙眼狂奔追逐流量而不分好坏的地步，居然也没人去考虑哪怕一秒钟：自己的用户看了之后究竟会有怎样的感受，你还指望他们以后在为你提供服务的时候，充分为你着想？

相比自媒体而言，4S店市场部做内容本质上就很难、获取真实流量则更难。我认识很多优秀的销售，他们在专业素质上，说车不比很多自以为的媒体差，但也因为这是来自于4S店的内容，它的流量，就和“滔天”二字背道而驰。

因为真实的路径是：就算只有十几个人在直播间里认真看你说这款车，也许有一个人最终会走进你的4S店。

4S店内容的价值，都在长情、长久、可持续。我一位销冠朋友跟我说，有的用户可能刷过一两次他的直播，但用户当时并没有买车的打算，只是觉得主播很有礼貌、回答问题很专业，面对一些刁难也很真诚。当这位用户真的要买车的时候，他就有很大概率会找你。

做内容就是撒下种子。做内容不是种杂草、种野草。但是种子长成树，总需要时间。

正因为这个周期实在是太长了，于是有耐心的人成了销冠。他说更为关键的是：要找到懂你在说什么的那群人——“起码，他们愿意看下去不是因为你会露大腿”。

说起来，保洁大姨扮演的，只不过是当年穿着黑丝的小姐姐们同样的角色。广大短视频观众们对于戏剧性冲突的阈值明显在变高。看腻了擦边，他们偶尔看看擦地也会激情点赞。

也许最终，他们的评价是：说车有什么了不起，你们说的都没保洁大姨好，毕竟，流量就是最好的证明。

而更让人深思的一点还在于，“保洁大姨说车”这个新闻，有很多正经的媒体都在报道。所以从这个意义上来看，哈尔滨的雷克萨斯，还真应该多给大姨加点钱。

居然还有声音说，“土味说车正在重塑汽车营销”——要真是这样的话，汽车营销这个板块，还真是快没救了。