今年中秋国庆双节黄金周,一款融合天坛600年文化底蕴与北京稻香村老字号匠心的联名礼盒,在抖音平台掀起抢购热潮。如今,北京稻香村团队已经开始思考,明年春节可以做哪些尝试,让声量和经济增量一样好看。
回想中秋国庆双节的创意,北京稻香村本地生活运营负责人扶慧琼讲起来滔滔不绝。作为联名礼盒的“点睛之笔”——金贴,以天坛祈年殿为主体,一条驾祥云的金龙昂首望向空中战机,机翼舒展如飞,复刻了 “战机掠过祈年殿古今同框”的经典场景,将六百年历史厚重与新时代国力自信浓缩于方寸之间。
![]()
联名礼盒中的“金贴”。受访者供图
扶慧琼介绍,从创意萌生到产品落地仅用一个月。为了让联名不流于表面,北京稻香村团队前后十余次走进天坛,跟着资深学者丈量祈年殿的每一根梁柱,聆听建筑背后的历史故事。事实证明,这场 “文旅+老字号”的跨界合作,不仅让天坛这一文化IP焕发新活力,更让北京稻香村在抖音实现了销售额超1000万、同比增长50%的销售佳绩。
从2023年入驻抖音生活服务,北京稻香村的“礼品属性”“节令属性”成倍放大。逢年过节他们通过直播带货、话题营销、定制礼盒等创新举措,让百年味道突破年龄与地域界限,实现一次又一次的话题曝光和经济收益增长。创始于清光绪二十一年(1895年),至今有130年历史的北京稻香村,在拥抱新平台的过程中,不断回应着“老字号如何在传承中与新时代同行”的问题。
从热点到礼盒:内容与节庆营销,打造线上线下打卡热潮
北京稻香村扎根市场这么多年,有遍布全城的门店,更有大家信赖的口碑。将天坛的文化内涵和稻香村的糕点结合,既能让更多人了解天坛的故事,又能让传统文化走进日常。
为了做好联名金贴,从元素选择到设计定稿,北京稻香村相关团队前后改了几十版,光设计师就轮换了好几拨。礼盒包装不能过于花哨,要符合北京稻香村的经典调性。糕点精选北京稻香村 “京八件” 中的福饼作为核心单品,紧扣“祈福”主题;考虑到不同消费群体的需求,礼盒中还纳入了糖醇糕点,适配老年人、控糖人群等特殊需求。
“从老人爱吃的软糯糕点到年轻人喜欢的创新口味,我们希望每个家庭都能在礼盒中找到心仪的味道。”负责人扶慧琼介绍,礼盒的另一亮点,是在不同的节日会搭配节日限定新品。这次中秋节礼盒中就有“花好饼”“月圆饼”,寓意花好月圆,既保证经典口味的传承,又带来新鲜味觉体验。
![]()
北京稻香村在抖音上架的礼盒。受访者供图
“100多块钱就能买到4.5斤左右的点心匣子,里面包含了27款经典糕点,竟然还送999的金子!”短视频平台上,网友们争相晒出手中的联名礼盒和金贴——礼盒内糕点款式多样,方寸的金贴以深红和金色为主色,左侧则写着“越来越好”,氛围喜庆。
联名礼盒仅在抖音平台独家发售,通过线上种草与线下联动,实现了广泛的市场覆盖。项目团队精准把握年轻消费群体的社交习惯,邀请多位网红达人前往天坛同款机位打卡,发起“天坛古今同框”话题挑战,引起网友自发传播。国庆期间,王府井线下唯一直播间举办快闪活动,通过盲盒抽奖、流行舞蹈表演等互动形式吸引人流,王府井的大屏幕上24小时滚动播放联名礼盒视频。一时间,随处可见手持联名礼盒拍照的消费者,话题参与度持续攀升。
扶慧琼表示,北京稻香村其余线上直播则以门店实景为背景,真实展示礼盒包装、糕点制作过程,让消费者直观感受产品品质。线下方面,120多家门店同步配合,标准化的消费模式——线上团券、线下提货,既减少了顾客的排队时间,又提高了门店的人效和运营效率。这次中秋国庆双节,北京稻香村线上销售数据较去年翻倍,这背后,正是“天坛文化+老字号匠心”的精准契合。
从内容到创意:在抖音放大节令价值,老字号与新顾客相遇
作为中华老字号,北京稻香村很早就尝试在传承中创新,在创新中传承。2023年起各店铺陆续入驻抖音,目前120多家店铺都在抖音有“云招牌”,吸引广大用户团券。品牌去年就推出过中秋国庆礼盒。2025年蛇年春节期间,品牌官方开启的系列直播,直接带来了2000多万的销售额。
品牌本身带有的旅游纪念和佳节送礼属性,在抖音被精准放大,为线下店铺带来销售增量。由于很多店铺都扎根于社区,具有很强的零售属性,加之社区消费者更倾向于到店提货,北京稻香村完全不用担心线上销售会带来顾客流失。逢年过节,抖音团购“线上囤券,线下提货”的模式,让顾客用超划算的价格在家门口买到优质糕点。
“保持老味道,拥抱新平台”的理念让北京稻香村不断尝试跨界和创新。如果说联名金贴是古建(祈年殿)与现代战斗机的古今同框,那么与抖音的合作,则是品牌老字号和新的社交方式的另一种同框。这场“古今同框”的营销,成功让百年品牌走进了年轻人的视野。
![]()
北京稻香村124家门店均在抖音经营,上架的多款团购套餐广受用户好评。受访者供图
“我们正在为老字号寻找更年轻化的平台,引导更多的年轻人感受老字号文化,让经典传承下去。”扶慧琼表示,直播中品牌主播会详细介绍每款糕点的文化内涵与口味特点,让消费者在购买产品的同时,也能了解背后的文化故事。
几年下来,品牌每个节庆提前策划短视频种草、直播销售、文化传播等动作,这种坚持让它成功打破了很多中华老字号都面临的“客群老化”问题。数据显示,在抖音平台购买联名礼盒的消费者中,20-30岁年轻群体占比显著提升,不少年轻人将其作为送礼首选,既有文化品位,又传递美好寓意。
如今,北京稻香村在抖音的直播安排得满满当当,节令高峰时,官号与达人号每天各开1-2场直播,每场持续4-6小时;日常时期也保持一天2-3场的频次,坚持通过镜头向消费者展示门店的真实场景。
不搞花哨的脚本,就是把装礼盒、摆糕点的过程拍给大家看,让年轻人知道,老字号的匠心是看得见的。这种“接地气”的直播风格,反而拉近了与年轻群体的距离。有网友在评论区留言,“买盒糕点还能沾沾天坛的福气,值了”“送这个礼盒,比送别的有文化味儿”。
新京报记者 吴梦真 编辑 刘倩 校对 李立军
特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.