“双11”直播卖出8500万元，东北小伙十年磨一剑，从小配角到TOP1

今年“双11”开卖当天，淘宝女装品牌“野兽小姐”，一场直播开卖仅4小时，就卖出了超8500万元。

虽然创始人齐立志对结果并不意外，但还是闪过了一丝恍惚。十多年前他刚开始创业的时候，中国女装行业正处于黄金年代。行业里流传着无数销售神话，一个个新品牌像坐上了火箭一样轻松蹿升。当年的他赶上了好时候，却没能造就神话，那些出现在新闻头条上的超级大店，都是他可望而不可及的存在。

而当时间来到2025年，齐立志的品牌野兽小姐已然成长为“超级大店”。从当年的籍籍无名到如今的皮草行业头部商家，不仅和之前那些他可望而不可及的品牌并肩而行，还登上了“双11”淘宝服饰开门红俱乐部排行榜TOP1。

这是“野兽小姐”第一次在“双11”期间登顶行业排行榜，但一切似乎早已有预兆。“这些年来，消费者已经越来越成熟，不再只为款式买单，更注重品质和个性，品牌的一定要提供更强的产品力，以及更完善的售后服务和情绪价值，才能站稳脚跟发展起来。”齐立志说。

如今皮草消费早已告别“厚重贵妇”的刻板印象，各种廓形、低饱和色调等设计迭代、消费水平的提升、“老钱风”兴起的消费趋势，让兼具保暖刚需与轻奢质感的皮草越发热门，这也为品牌增长拓宽了受众基础。

在他看来，或许市场变了，但消费需求一直存在。曾经的消费叙事可能已经过时，但我们仍然可以在新时代找到新的生存方式。

有人模仿你很正常

“只要你做得足够好，一定会被人模仿，这几乎是确定性的。”齐立志第一次切身体会到这句话的时候是十年前。

2015年，齐立志把单价上万元的皮草搬到了淘宝，一个冬天卖出了几百万元，瞬间就在皮草行业打响了名气。他的模式很简单，找加工厂挑选他认为好的水貂产品，然后通过淘宝店卖出去。

为了让产品对得起高价，他不放过每个细节。比如有一批大衣的颜色与拍照的样本存在细微的偏差，原本厂商认为这是正常偏差，但他坚持不接受，宁愿将几十万元的已付款订单全部退款，也不愿意发出品质未达心理预期的产品。

皮草作为高客单价品类，品质是消费者决策的核心，这种极致较真恰好击中了用户对野兽小姐“物有所值”的核心诉求。

最后厂商还是选择妥协，重新寻找面料，做出了一批和拍照图颜色相符的产品。而且这次较真也让他给供应商留下了极致追求和认真做事的印象。

齐立志

为了让消费者愿意买单，他也做了十足的准备。他将关于水貂的专业知识（原料来源、等级、颜色等等）整理成像说明书一样的详细资料，在产品页面上展示。

再对客服进行系统性、高强度的专业知识培训和考核，确保每个人都能专业地解答顾客疑问，甚至有的时候他就站在客服旁边指导回答。

足够漂亮的销售数据是他努力的回报。这一年，齐立志一跃成为皮草品类的头部商家，当然，也吸引到了竞争对手的注意。

到了2016年，齐立志合作的供应商、所谓的专业打法已经不是秘密，所有人都开始找他前一年合作的供货商拿货，学习他的模式。

而他则开始带着团队开发新品，收集消费者偏好，让工厂端将具体的设计落地，靠着独家新款再次卖出了几百件。当时的齐立志有一个习惯，每年都要在前一段的基础上有所改变，“有人模仿你很正常，但我们要做的是永远比前一年多想一步”。他敏锐察觉到，皮草消费正在从“功能性购买”转向“风格化表达”，只有持续迭代设计才能留住用户。

2017年之后，他意识到简单的开发新品已经不足以面对市场的竞争，于是又考虑着帮消费者解决搭配的问题，开发与皮草所搭配的针织打底衫，从裙装到裤装，还有秋冬款的大衣、外套，款式日益丰富了起来。

而到了今年，在很多人在学习他做产品的方式时，他的目光早已经从产品本身过渡到了组织结构，他更关注团队是否还在重复去年的经验，是否有新的进步。

你要抓住本质

“要找到自己擅长的事情。”这句话贯穿了齐立志的整个创业生涯。

2011年，齐立志还在浙江大学念书的时候，已经开始研究着做些小生意，从义乌进货，再去校园论坛发帖卖。他卖过宿舍熄灯后能用上的充电台灯，也卖过体育课需要的球拍，因此赚到了第一桶金，“其实并不多，只够当时的生活费，但已经让我看到了创业的正反馈”。

毕业后，他尝试过上班，也有了稳定的收入，但最后还是选择了全职创业。

“相较于上班，我觉得创业更适合我。第一，大学的时候我做点小生意就赚回了生活费，对我来说，创业比上班更赚钱；第二，创业有全局视角，我一个人就可以把控整个项目的发展方向，在职场上我更像一个螺丝钉；第三，当时电商刚刚兴起，我判断市场是有机会的，同时淘宝的机制也很好，成交一单就能积累一个信誉，我觉得只要我能一直坚持下去，就能排到前面。” 齐立志告诉我们。

从2011年开始在淘宝开店做生意，经历了一两年的摸索之后，齐立志逐渐确定了战略布局，以皮衣皮草这个品类为主，并逐渐在细分领域做出了成绩。

这些年来，为了增强竞争力，他从选款，转变为自己开发设计，并且坚持每年都在前一年的基础上推陈出新；从流量驱动，转变为产品驱动，如今更是不断提升自身的综合实力。

有人说他做的是电商公司，他会反驳回去，“我们的本质是服装公司，主要目的是做好服装，无论是电商销售，还是网红销售，都只能算是手段。服装做不好，这些都没有意义，也不可能会有长期发展”。

他也遇见过不少问题。疫情的时候，原材料涨价，造成了产品价格大幅度波动，他就把目标设定得更加保守一些，少卖一点，但其余的时候仍然保持正常的节奏推进，该开发新品继续开发，“环境确实在变，但大家总不会突然之间不穿衣服了”。

这一次，是主角

“稳”是齐立志每次做决策的核心关注点。

从十年前刚开始做皮草到现在，他的新品开发始终围绕着皮草，从不同款式的皮草延展到秋冬的外套，以及可以搭配皮草的裙装和内搭。

“你可以明显地感受到，现在的消费者越来越成熟，虽然不可能说完全专业，但已经越来越懂行了。你吹得再厉害都没有用，一定要提供配得上这个价格的产品，以及相对应的售后服务，才有可能让消费者选择你，而我们当下的选择是围绕着皮草，以及皮草的内搭做专，我们要的是稳定增长。”齐立志说。

虽然皮草的售卖季节大多在秋冬，但因为原料特殊，几乎每年春节后皮草商家们就要开始准备原材料，开发新品。齐立志每年都会根据店铺前一年的销售额来推断今年的计划，在他的观念里，只要够用就行，如果最后原料不够，那就不卖了。

“我们不追求单品的大爆发，一般大爆发之后，计划、人员、货品很容易跟不上，你提供不了合适的产品，后续容易出问题。很容易今年爆发了，明年就下滑了。”齐立志告诉我们。

他的改变总是很慢，但每一次尝试都是精心准备。

今年“双11”开卖当日，他带着“野兽小姐”登上了淘宝服饰“超级时装发布”的舞台，一场直播就卖出了超8500万元，还登上了淘宝服饰开门红破亿俱乐部排行榜TOP1（统计时间10.20-10.26）。

事实上，这场直播早在上半年就已经敲定。为了这场“超级时装发布”，团队提前准备了一个多月，从场景布置、主题策划，到样衣搭配，面面俱到，淘宝也提供了相对应的经验支持、红包补贴、流量扶持等等。

不过对于齐立志来说，“超级时装发布”给他带来的远不止销量。这种电影级别的专属直播间，给消费者带来了不一样的消费体验，也有助于品牌本身的传播。同时这也是他今年的新尝试。

“在我们目前的阶段，销售额已经不是最重要的了，经济环境的变化，天气的变化，这些都会影响你的销售额，但这是整个市场的变化，和你个人的努力其实无关。更重要的其实是品牌力的综合提升，流量昙花一现，但品牌力会更加具有确定性、更稳固，就连二手市场都能卖出更高的价格，这也是我很自豪的点。” 齐立志说。

随着市场回归理性，在淘宝，越来越多像野兽小姐一样更加注重服装本质的商家们，也将逐渐展现出真正的价值，成为下一个时代的主角。