为什么到今天，我们还爱逛MUJI？

什么样的品牌能被定义为生活方式品牌？好的生活方式品牌在线下应该呈现什么样的状态？
在“生活方式”大行其道的今天，我们打算重新看回MUJI。

撰文丨yawen

撰文丨锐裘

在任何一座商业综合体里，MUJI無印良品总是扮演一个差异化的角色。

当所有品牌都在用让人眼花缭乱的产品、场景、美陈来争抢注意力的时候，MUJI的极简将它与外界的浮躁区隔开来。

这也是我作为消费者愿意反复走进MUJI的原因，有时候并没有带着消费的目的，只是逛累了想获得片刻的平静，最后又在MUJI所营造的情绪与氛围中被某样新产品所种草。

前段时间，MUJI在中国一年关闭19家门店的新闻，引发了互联网上对于“MUJI是不是不行了”的猜测。但仔细观察就会发现，MUJI同期还开出了43家新店，闭店不过是成本核算之后的理性策略。

在逐步向二三线城市渗透之外，MUJI还在更多地开设空间更大、SKU更全的旗舰店。

2024年，MUJI北京旗舰店在朝阳大悦城开业，面积近5000平方米，成为了中国迄今最大的旗舰店；2025年，MUJI重庆北城天街旗舰店开业，同时又完成了对于成都太古里和杭州工联CC两家旗舰店的重装焕新。

作为生活方式品牌，MUJI依旧抓住实体店来增强品牌的渗透力，重视为消费者打造更完整的线下体验。

MUJI北京旗舰店

纵观进入中国市场的这20年，MUJI在今天面对的是更激烈的竞争局面：在杂货的品类，以低价为策略的名创优品MINISO、KKV，还有众多拼多多上的白牌；以及主打香薰、家居等品类，以打造生活方式为自身理念的品牌层出不穷。国货崛起又遇到经济下行，从2018年到疫情年间，MUJI也确实是经历了低迷期。

但最近的财报指出，MUJI在中国内地已经在销售和利润上实现连续3年的双增长，且公司收入还是以线下零售为主。

那么，是什么让MUJI在今天又开始具有吸引力的？我想，线下无可替代且越发本地化的零售体验是关键点。

我们此篇文章对MUJI零售的拆解，便从产品、场景、理念展开。

从产品到品类，

从场景到生活状态

看起来卖的是“无logo”的杂货商品，MUJI却通过这一出发点创造出了自己鲜明的零售辨识度，这得归功于MUJI从创始之初就定下了极简的设计系统，让品牌积年累月所沉淀的产品、海报与陈列体系都具有极强的统一性。

MUJI北京旗舰店

走进MUJI，我们所看到的是统一极简的视觉语言：产品去除了包括品牌logo在内的不必要的装饰，回归实用功能的提升。

因此，即使在北京朝阳大悦城旗舰店里有超过7000种SKU，店内所呈现出的整体感依然很强，并不会显得杂乱无章。

店铺货架也遵从了同样的系统语言，使用常规的原木色、素色。在北京旗舰店里，还加入了更多的回收、自然材料，比如米糠发酵洗护系列下的干草堆，竹子搭建起来的家居区域，MUJI Diner门前的藤编装饰，绿植下的环保砖等等，颇具有北京城市风味的同时，增添了更加多样的质朴感。

MUJI的陈列一向是节制的，旗舰店更大的空间也意味着产品之间，陈列之间可以有更多留白，创造更放松的逛街节奏。

这样系统性的秩序营造了零售场景里难得的稳定与平静。

当然，要创造出这样舒适的线下体验，其关键点不止在产品。MUJI售卖的不只是产品，更是一种理想的生活状态。

相信很多人和我一样，在第一次逛MUJI的时候，听着轻快的bgm，闻着香薰机扩散的柑橘香气，看到挂壁式CD机，最大的感受是：原来生活还能这样过！愉悦的五感体验，再搭配自成一派的产品体系，独特的「MUJI」味就这样逐步在空间里舒展开。

如今，MUJI超过8000个SKU早已覆盖了衣食住行。通过线下零售的场景打造，MUJI让每一次品类的拓宽都成为了对生活方式的延展。

例如，家具区的床品与沙发就为线下空间奠定了“家”的基调。

在北京旗舰店三层的空间，聚集了最完整的场景，其中包括卖二手家具的循环市集传达环保理念，机能服装的MUJI walker开拓户外场景，ATELIER MUJI创造文化空间，MUJI Diner提供餐饮料理。同时，北京旗舰店也延续了2023年在上海前滩太古里店开创的MUJI FARM项目，售卖本地生态农场合作直供的生鲜蔬果和有机食品，打造健康、可溯源的饮食习惯。

这样多元复合业态在提升单店的价值，同时，MUJI在不断主动定义生活的方方面面。

这也是名创优品等品牌所不具备的。

如今，国产杂货的势头越来越强，MUJI永远会面对更低的价格竞争。而MUJI的壁垒在于它的整体性与场景感，以及它输出的生活方式是不可替代的。

这也是为什么MUJI的受众对它喜欢的不会只是一件产品，而会是整体的生活提案。

品牌理念的传达与长期坚持

而MUJI能够如此输出统一的产品系统、生活理念，究其根本是因为其清晰的理念。

对于普通消费者来说，MUJI更直接的打开方式是一种极简的日式生活美学，因为MUJI的产品、空间都精准地传达了这种简洁、自然的力量；但对于MUJI的忠实受众来说，研究得越深入，就会越欣赏它的底层价值。

MUJI品牌的核心理念从创办起就是“无品牌的良品”，而这句话并不只是口号，其背后的哲思是有逻辑，有信念感的。

以这个构思为原点，MUJI从产品落位来延展出了联合创始人堤清二对于消费主义、品牌拜物的反思，设计师深泽直人说的欲望管理后恰好适度的舒适，现任设计总监原研哉拓展关于日本“空“的哲学等思想。

那么，还有一个现实的问题是：这一理念要如何适配中国市场？

在入华这20年里，MUJI也经历过水土不服。如今，中国本土市场已进入到了新的消费周期，如今消费者回归理性，开始重新思考消费与生活的意义，更加关注长期的身心满足。这一价值转向让MUJI长期坚守的简约、自然、可持续的生活哲学重新有了吸引力。

同时，在MUJI近期的“全面本地化”战略中，MUJI也能够在坚守自己的内核不变的原则下，再去灵活地接收本土文化。

「汉麻系列」是其中非常值得一提的案例。汉麻是黑龙江的本土作物，它适应力强，且几乎不需使用农药。在环境友好的同时，它制成的织物又坚韧耐用，清爽透气。汉麻的在地取材获得了中国消费者的好评，同时，它也契合了品牌拥抱自然、可持续生活的倡导。

包括汉麻在内，MUJI在生活杂货和食品两个品类中已经实现了约70%的本地化开发。

MUJI中国的CMO吴姝表示对MUJI来说 ，“很重要的一点，是坚信的内容、坚持的理念从未变过，也并不需要生成一个中国版本。”而是在MUJI自然、简约、质朴的普世价值观里加入一些地方性的延展。

这也是我们认为当MUJI摆脱“白牌”的低价竞争后，又面对更多生活方式品牌时所具备的优势——

较此前更合理的价格，更深度的理念，以及精准的理念传达力。

MUJI为中国生活方式品牌带来的启示

今年，RQ观察到了明显的两个现象，一个是以生活方式定位的中国新品牌增长迅猛，同时新一轮的“线下热”正在开启，以电商起家的品牌开始考虑或已经尝试开新店，找到新的增长机会与叙事落点。

其中，已经一些不错的案例跑出，比如观夏；一些普遍性问题值得被讨论，比如品牌理念做得很好，却没有能力落实到产品与空间上去，又或者是空间体验的同质化，无法彰显品牌特质。

一个有表达能力的生活方式品牌在线下应该是什么样的呈现状态？什么能被定义为生活方式品牌？在任何消费品都自称“生活方式”品牌的当下，这个词的意涵被极度稀释。这两个追问让我们不禁想从一些先行者身上寻找答案

——于是，我们想到了MUJI。

线下构成了这个生活方式品牌强有力的壁垒，一件实木家具的质感，一件汉麻衬衫的手感，系统设计带来的整体感，以及品牌理念下的理想生活场景是只有在线下空间里才能传达的。

但更重要的，它是一个跑过周期、穿越国籍的品牌，在日本泡沫经济起家，用“无品牌的良品”理念渗透于日本消费者的日常生活，后又布局全球化，成为最具知名度的日本生活方式品牌之一。

纵观当下的中国新消费市场，几乎每个新品牌都想拿“生活方式”说故事，都不想止于卖产品，而想升华到身份认同，生活哲学。但很多时候，他们的理念都还浮于表面，与货架上的溢价单品构成不了直接的联系，也很难和真实生活产生共鸣。

一个品牌的厚度，决定了它的生命力的长度。

我们认为MUJI是一个非常值得观察和学习的生活方式品牌，因为它有鲜明的生活主张，又能落实到具体的产品与场景上。

什么需要改变？什么应该坚守？这是一个要走上长期主义的品牌需要去思考的问题。