进门先交260元！违反常理的山姆超市，为什么在中国越来越火？

起步坎坷路漫漫，扩张迅猛势如虹

山姆超市是沃尔玛旗下的会员制商店，1996年就跟着沃尔玛进了中国，第一家店落户深圳。那时候，中国零售市场还挺原始的，大部分人买东西就去街边小摊或农贸市场，进口货听起来新鲜但不接地气。

山姆一上来就玩儿会员制，办卡得交150元年费，相当于当时全国平均工资的近一个月收入。结果呢？很多人办了卡进去转一圈，发现这钱不是充值能抵扣的，就纯当入场券用，买不起那些进口牛肉奶酪，转头就走。首店开张头几年，停车场空荡荡的，因为私家车全国才百万出头，开车来逛超市的少之又少。

就这样拖拖拉拉，山姆在中国熬了快20年，到2013年才勉强开出第八家店。那段时间，沃尔玛的大卖场倒是铺开几百家，但山姆的会员模式总觉得水土不服。原因简单，当时中国人均GDP刚过9000美元，中等收入群体占比不到20%，大家消费习惯偏日常小额，进口大包装的商品卖不动。

门店选址多在郊区，交通不便，货架上那些澳洲坚果、美国猪排看着诱人，价格却让普通家庭望而却步。沃尔玛内部也纠结，是不是该改改模式？但坚持下来了，因为国外经验摆在那儿，会员制是核心竞争力。

然而，2016年电商开始卷传统零售，淘宝京东订单刷屏，沃尔玛大卖场关了不少家，资源开始往山姆倾斜。2017年，一口气新开五家店，会员数开始爬坡。为什么这时候动了？中国经济腾飞，中等收入人群占比蹿到30%以上，人均GDP破8000美元。

人们开始追求品质生活，不再满足街头货，转而想试试可靠来源的进口品。山姆抓住了这波风口，门店从郊区往市区挪，选址更便利。会员费也调到260元普通卡、680元卓越卡，一年一续，但这门槛反而成了过滤器，只留真心想买的。

从那以后，扩张就跟坐了火箭似的。2018到2022年，沃尔玛大卖场从420家缩水到322家，山姆却从23家窜到43家。2023年，继续加码，门店破50家。到了2024年，全国28个城市52家店，会员逼近900万。2025年更猛，计划开8到10家，实际进度超前，5月就到55家，6月56家，11月估计得奔60去了。深圳上海的首批店，现在成了全球营收最高的，单店年销破5亿美元。整个山姆中国，2024年全渠道营收传闻破1000亿人民币，占沃尔玛中国近三分之二。会员费一项就进账22亿，这数字听着就扎眼。

这波扩张不是瞎来，背后是沃尔玛的全球供应链撑腰。山姆的SKU控制在4000种左右，每类商品精选一两种，大规模采购压低成本。比起普通超市上万SKU，它更像批发模式，但包装精致，适合中产家庭囤货。线上也跟上，极速达全城配全国配，疫情那会儿帮了大忙。

门店不光卖货，还推自有品牌Member＇s Mark，占货架三成，咖啡豆橄榄油啥的，品质认证齐全，价格比同类低20%。这套打法，让山姆从边缘玩家变成主流选手，门店年开数创历史新高。

门槛高筑引中产，品质低价聚人潮

山姆这260元年费听着别扭，为什么还这么火？说白了，它戳中了中国中产的痛点和痒处。过去办会员卡是为了打折，现在办是为了进门看货。这模式国外玩儿得溜，中国人起初不买账，但消费升级后，大家心态变了。不办卡不让进？那我就办一张，看看里面卖的到底值不值。

数据显示，2023年中等收入群体超4亿，人均GDP破1.2万美元，这批人工作忙，钱包鼓点，想买高品质但不爱被坑。山姆正好对路子，标语挂得醒目：为菁英生活提供高品质商品。门槛挡住了闲逛党，留下的都是高频消费客，平均单笔近千元。

再说商品，山姆不搞花里胡哨的促销，就靠真材实料。鸡蛋30个21.9元，芒果每斤不到20元，牛奶澳洲进口两块多一升，这些爆款听着亲民，背后是沃尔玛的全球采购网。供应商从农场直达货架，中间环节少，成本自然低。自有品牌更狠，捐赛酱、麦包、零度可乐，质量过硬，价格亲民。报告显示，山姆自有品牌占销售额30%，消费者反馈，品质比市面同价位高一档。同等质量，价格更便宜；同等价格，品质更好。这逻辑简单，但执行起来得有硬实力。

会员服务也拉满，续费率高达90%。办卡后，不光无限次进店，还有退货无忧、专属活动。线上小程序下单，次日达，省时省力。疫情后，这服务更显价值，很多人从线下转线上，但实体店体验没丢。社交上，逛山姆成了一种小骄傲，朋友圈晒晒大包装鸡蛋或千层蛋糕，隐隐透着生活品质。穷鬼攻略满天飞，月薪三千也能回本，选冷冻海鲜纸巾啥的，算笔账就值。结果呢？会员从2017年的百万级，2024年超860万，第三个百万只用九个月。

当然，火爆不是没争议。选品风波偶尔冒头，有人吐槽某些进口货水分大，但山姆回应快，优化供应链。竞争对手学着来，盒马京东永辉都推仓配店，会员制玩儿得有模有样。但山姆稳赢在积累，沃尔玛的物流和供应商资源不是一朝一夕建成的。消费者变聪明了，注重来源和性价比，山姆的低价高质正好对胃口。门槛高？对，它就是冲着中产去的，聚拢了这批忠粉，营收自然水涨船高。

这模式接地气的地方在于，它没高高在上。门店选在有车族多的地儿，停车位规划到位，进出顺溜。商品大包装，适合囤货，忙碌上班族周末一趟搞定一周吃喝。品质把关严，USDA认证欧盟标准一应俱全，让人买得放心。低价不是亏本卖，而是规模效应。全球600多家店，中国这块儿贡献大，采购议价权强。结果，消费者尝到甜头，会员费从负担变投资，一年花260，换来千元实惠，谁不乐意？

竞争白热争霸场，未来蓝图绘宏图

山姆火了，零售圈子热闹了。2023年那场蛋糕价格战，盒马和山姆拉锯45轮，千层蛋糕从128元杀到79元，线上线下你来我往。盒马推移山价，山姆稳住85元，消费者捡便宜，门店人气爆棚。京东的仓配店、永辉的山姆山寨版、美团的社区团购，全都涌进来抢地盘。沃尔玛大卖场转型，部分改成山姆，资源整合加速。但山姆没慌，靠会员忠诚度和供应链壁垒，2025年一季度会员收入增超40%。

扩张计划更野心勃勃。2025年原定8家，现在进度超前，合肥嘉兴武汉已落地，上海金桥广州增城在列，全年或超10家。门店总数奔60，覆盖更多二线城市。线上占比48%，全渠道打法让营收稳健。沃尔玛全球投资大会上，中国CEO朱晓静放话，山姆是中国增长引擎，未来年均开8-10家。退休的前总裁文安德也聊了秘诀：根基在会员服务，坚持品质低价。

挑战肯定有，零售竞争越来越卷，电商低价战、社区团低门槛，都在蚕食份额。山姆的会员制虽好，但高门槛也挡住部分潜在客。选品优化得跟上，风波一出影响大。供应链全球化，汇率波动地缘风险得防。但话说回来，中国市场潜力巨大，消费升级没停，中产还在扩容。山姆的路子对头，专注会员，深耕品质，就能站稳。