京东可能是股票投资者的下一场灾难

11月9日，摩根士丹利发布了针对京东的深度研报，标题为《京东，凛冬将至》，将评级从“平配”下调至“减配”，其看空逻辑不仅指向一家公司的困境，更如同一面镜子，映照出当前中国消费市场的深层疲软。

首先，报告直指京东对其核心业务政策红利的过度依赖。京东是“国补”政策最显著的受益者，直接推动其家电3C品类收入增速由负转正。

但这种增长具有明显的脆弱性和暂时性。随着各地补贴政策以配额制、抽签制等方式退坡，此前被政策刺激所提前透支的消费需求（70%的国补参与者表示将原本购物计划提前了1-6个月，13%参与者提前了6个月）将难以避免地出现断档。

其次，报告指出，京东在即时零售这一关键新战场上面临严峻挑战。尽管初期投入巨大且订单量一度冲高，但该业务正深陷市场份额下滑、体验不佳和持续亏损的三重困境。

在阿里和美团的猛烈攻势下，京东的商户端份额已在季度内出现下滑；同时，用户抱怨配送慢、商家批评系统难用，平台更将大部分补贴成本转嫁给了商户，导致各方体验均不理想。

更为关键的是，大摩测算其单均亏损显著，预计全年亏损额惊人。这暴露出在行业“内卷”加剧的背景下，京东因规模效应不足和运营效率问题，可能长期承受比对手更高的亏损，其通过烧钱换取市场的战略可持续性存疑。

最后，大摩基于京东过往在新业务拓展上的曲折经历，对其战略执行能力和新业务的长期价值提出了质疑。

从社区团购“惊喜拼拼”到低价战略“京喜”，再到直播电商，诸多业务均以高额补贴和宏大目标开场，经历短暂爆发后便迅速陷入停滞或边缘化。

这种“高开低走”的轨迹表明，京东在将资本有效配置于新增长曲线方面存在系统性的挑战。除非它能迅速证明自身可实现减亏并与核心电商产生协同效应，否则很可能只是另一个消耗巨大资源却回报寥寥的案例。

京东的危机背后是消费市场的萎靡。当政策红利消退，消费市场缺乏内生增长动力的现实便暴露无遗，企业过去由补贴催生的增长幻象难以维系。

这种疲软进一步加剧了行业的“内卷”困局。在即时零售这个被视为新增长点的赛道，京东面临阿里、美团的激烈围剿。行业陷入恶性竞争，平台为争夺市场被迫投入巨资补贴，随后又将成本压力转嫁给商户，导致商家补贴负担飙升。

这种“烧钱换规模”的模式不仅难以持续，更反映出在整体消费需求不足的背景下，企业只能在存量市场中相互挤压，陷入增收不增利的恶性循环。

更深层次的问题在于，“消费降级”与“通缩”压力正悄然重塑市场逻辑。大摩指出京东即时零售订单均价远低于其传统电商，这既是业务特性，也暗合了消费者转向低价、追求性价比的趋势。

当消费者捂紧钱包、消费行为趋于保守时，企业试图通过高投入的新业务来驱动增长的战略显得格外艰难。京东新业务屡次呈现“高调启动、快速边缘化”的轨迹，正是其难以在通缩环境下找到有效增长路径的体现。

宏观消费需求这座“冰山”已经开始融化，那些曾依靠政策东风和资本投入航行的大船，正不得不直面凛冬的考验。