双十一退潮后，谁为3亿银发族“造节”？

大促的内核不再是销售，而是与银发用户的一次深度建联

作者 | 任子勋

排版 | 张思琪

前言

曾经，双十一是年轻人的“剁手节”，是流量、折扣与熬夜拼手速的狂欢。如今，这场消费盛宴正在悄然退潮：平台放弃复杂的折扣体系、热搜不再被秒杀霸榜、消费者的购物车也越来越理性。

但在双十一的“冷静期”里，过去长期被忽视的3亿银发族，正在逆势增长。他们不再只是“被代购”的对象，而是主动下单、比价、直播蹲守的“新银发消费者”。

当重阳节与双十一高度重叠，当“银发经济”“适老消费”成为政策关键词，当银发群体的线上活跃度与消费增速连续跑赢大盘……

我们不得不问：双十一退潮后，谁能为3亿银发族“造节”？

中老年人群需要的，不只是更大的字体、更响的提示音，而是一场真正属于他们的“购物节”——有节奏、有温度、有信任感，也有长期价值。

本文，我们共同拆解这个被低估的市场，重新想象老龄化时代的消费新场景。

PART 01

银发消费，走向双十一台前

在双十一舞台上，银发族的影响力正以肉眼可见的速度攀升，从过去的边缘旁观者蜕变为‌重要驱动者‌，推动电商节日的内涵重塑。

多家电商平台发布消费榜单及数据。京东数据显示，自今年以来，适老商品成交用户同比增长228%。天猫数据显示，中老年营养保健品霸榜双十一营养品成交榜。

在抖音、快手等短视频平台，这批中老年人群也正以核心消费人群的身份，改写消费细分赛道格局，推动新锐品牌与老国货实现现象级增长。

双十一大促背后，更值得关注的是品牌和电商平台策略重心的转移——从过去的追求成交量与销售额，到如今探寻与银发族等不同客群建立深度链接。从线上知识竞赛，到线下助老公益及无偿服务，各种创新活动在今年陆续出现。

政策层面，国家发改委等四部门发布关于组织开展2025年“孝老爱老购物季”通知。其中提到，鼓励主流电商平台设立“孝老爱老购物季”专区，开展形式多样的优质老年用品优惠促销活动等。

从各细分品类的市场表现看，主流电商平台“双十一”期间公布的榜单和数据显示，银发族热衷于在营养保健、医疗器械、服装服饰、适老化家居产品等领域消费，涉及“衣食住行”刚需、高频使用场景。

1. 营养保健

根据天猫国际公布的双11现货首日成交榜，排名前十的产品中，鱼油类产品占据其中六个。这些产品横跨不同区间，从200元左右一直到千元，中老年在心血管健康等慢病管理方面需求凸显，且需求横跨不同消费区间。

（图源：天猫国际）

在鱼油类产品持续霸榜的同时，专门针对关节健康的氨糖软骨素类产品，以‌第三名‌的成绩脱颖而出。

这说明，除了传统的三高慢病管理，银发族在营养补充上的视角，已经延伸到了身体行动力等更细分层面。

2. 适老化家居

京东最新数据显示，2025年至今，京东适老商品成交用户数同比增长高达228%。同期，京东适老产品供给同比增长超100%，已拓展适老品类87个，覆盖品牌超3000个。适老商品数量则超50万款，全面覆盖客厅、卧室、卫生间、厨房、玄关五大居家空间。

3. 服装服饰

抖音于10月中下旬发布的双十一高光品牌榜（销售额率先破亿品牌）显示，在服装服饰等赛道中，银发消费群体表现踊跃。

根据时尚女装品牌细分榜单，熟龄女装品牌“我是摩羯”在榜单上排到了第六名位置。蝉妈妈显示，该品牌都市银发与小镇中老年消费人群占比分别达到了43.96%与21.75%。

男装品牌榜同样出现熟龄品牌崛起的趋势。男装品牌“霞湖世家”排到了榜单第六。数据显示小镇中老年与都市银发消费人群的占比分别达到10.41%和9.56%。

4. 个护美妆

快手发布的双十一数据则显示，中老年男性成为个护市场的黑马——男性护肤品类购买人群中，31-49岁人群占比50%，50岁以上占比为24%。销售额方面，男士面部精华销售额同比增长超70倍，男士止汗露销售额同比增长近30倍，男士脱毛销售额同比增长超11倍。

5. 医疗器械

除互联网平台外，根据各地方发布的双十一消费数据，医疗器械等健康护理类产品持续受到线下银发族欢迎。

安徽省数据显示，适老化智能设备如血压计、血糖仪、助听器等销量同比增幅超150%，社区嵌入式养老服务中心推出的健康监测套餐预订量也增长200%。湖北省数据显示，肩颈按摩仪、足部按摩仪等产品更吸引银发族购买。

渠道角度看，当下双十一银发消费市场的开拓，已不仅仅在公域，而是强调全域渠道协同、多种运营方式结合。

快手电商最新分享数据显示，电商公域流量占比达到7成，私域成交效率比公域高4倍以上。此外，短直双开相比于仅做短视频，GMV相差达到5倍。

今年双十一，短视频平台积极迎合这一趋势。

抖音上线多项新功能。例如站外发券功能，便于商家在微信等外部渠道发放优惠； 快手推出多项商家政策，在十月预售阶段推出话题和内容营销活动玩法预热，双十一期间正式推出头部主播老粉回购专项激励等等，促进公私域协同运营。

PART 02

三大消费行为趋势，银发族重塑购物节

过往，有多项调研直指银发族购物难题。

据天津市委网信办2024年发布的调研显示，只有44.44%的老年人可以独立完成网络购物。另据新京报联合北京市消费者协会发布《双11直播带货消费调查报告》，分别有78.79%、57.09%、46.24%的受访者身边的老年人受过虚假宣传误导、遇到过商品信息不透明，售后服务难以保障的问题。

产品层面，更具品质的专业产品，才能满足银发族的精准需求；品牌层面，品牌方要与银发族真诚对话、高频互动，破除信任门槛。

洞察三大消费行为趋势，有助于企业进一步打开银发消费市场：

1. 为成分买单

银发族对产品中核心成分的关注度在日益提高。登榜天猫国际双十一营养保健商品榜单的6款鱼油产品中，有半数属于高纯度鱼油。鱼油中对老人心血管健康产生影响的主要成分是omega-3脂肪酸（包含DHA和EPA），品牌通过技术迭代，提升鱼油中omega-3脂肪酸的纯度，实现EPA和DHA的特定比例，更精准地满足银发族对健康的需求。

2. 情感信任驱动

抖音双十一上榜女装品牌 “我是摩羯”，在品牌层面采取了“树人设+建立用户社区”的方式，成功拉近了与用户的距离感。

“我是摩羯”在账号自我简介上写道，创始人为三个女儿的妈妈，致力于把品质生活带给喜欢她的家人。公司创始人表示，该账号每周直播四天，自己会高频出现，并在卖货的同时倾听粉丝的烦恼和倾诉。基于这样的运营思路，“我是摩羯”致力于将评论区打造成40岁+女性分享生活的专属社区。

3. 专业需求升级

京东适老化家居业务近年双十一持续受到银发族欢迎，核心亮点在于为银发族集中提供涉及到居家生活各方面细节的专业适老化改造服务。

例如可感应老人摔倒的吸顶灯，能够依据产品中的雷达与智能算法，识别老人日常动作与异常姿态，并立即通过APP为监护人发送相关警报。商品页面显示，双十一期间该产品售出超过百件。

每年10月底11月初，先过重阳节，再过双十一购物节，这是行业适老化普及、品牌银发营销、用户心智教育的重要节点。

不少商家和平台正在通过新的运营策略，将银发族的生活场景和消费链路打通。

京东的核心发力点，在于打通老人的居家生活与实际的购物体验。

今年重阳节，京东电器举办“重young节”特别企划：第一，为银发族提供免费卫浴检修等服务；第二，开设“银龄学院”，为银发族提供最新家用电器的一对一教学服务。

对银发族来说，前往企业的线下门店不再以“买东西”为唯一目标，而是每日休闲生活途中充满乐趣的“站点”。

（图源：五星电器扬镇分部）

而在双十一的品牌宣传短片中，一张外卖小票上的留言写着“我爷爷有点糊涂，总把别人认成我，如果他叫你乐乐，麻烦答应一声就好“——以外卖员替子女为老人尽孝心作为切入点，京东进一步强化配送服务的附加价值，即增强与用户的线下交互体验，而这对于常年独居的中老年人群至关重要。

快手也在做类似尝试：借助更丰富的线上内容形式，为品牌与银发用户打造更自然的对话环境。

重阳节之际，快手宣布推出“老铁知识暖冬帮帮季”活动。线上，快手以分层级、多维度的专业内容触达更多银发用户。比如召集头部内容创作者展开“银发帮主争霸赛”，每日一场主题直播，精准对接不同区域用户的知识需求。

快手发布的《2025快手新银发人群洞察报告》显示，50.1%的用户会重复观看健康内容。在更高频互动的内容场域之下，适合中老年人群的优质产品，将更顺利地完成“被看到-被信任-被购买”的消费链路。

结语

3亿银发族的消费行为，正在重塑“购物节”大促的内涵。

品牌想要在购物节吸引广大银发族的关注和参与，靠谱的产品是前提，‌构建信任和‌适配‌银发族生活场景是关键。

银发族参与双十一，不仅是趋势，更是启发：深刻理解银发族的深层需求，针对性推出解决方案，提升中老年人群的生活体验，才能真正打开银发消费这一蓝海市场的大门。

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今年双十一，您家中长辈的购物车中，都有哪些产品？

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