中经评论：跳转广告的“是非账”并不难算

一则引发反感的广告可能会伤害品牌形象。解决跳转广告，一方面，监管部门应持续施压、细化规范、强化执法；另一方面，淘宝等广告主也应主动负起责任。

近日，一则“淘宝跳转广告被立案调查”的消息在网络上传开。尽管消息真实性尚待核实，却迅速登上热搜。对常年活跃在互联网上的用户而言，这新闻虽有些突然，却并不意外——毕竟，“跳转广告”早已是网民集体吐槽的“流量梗”。

比如有网友直言，“致所有APP的一句话：我想打开淘宝，我自己会打开。”还有用户喊话：“打开哈啰单车和高德导航的时候，淘宝你知不知道我用这两个软件都是要干正事、干急事？”这些戏谑中透着无奈的声音，说出了用户对频繁、强制跳转广告的普遍反感。

事实上，涉及跳转广告问题的远不止淘宝。如今打开各类APP，不是跳向各大购物平台，就是被弹窗广告“围追堵截”。一些音乐、动漫等APP也被频繁点名——熄屏片刻再切回，又得再看一遍开屏广告。如果说这些还只是影响体验，那么导航途中因广告跳转而中断，则可能直接威胁用户安全。

用户的反感情绪可以理解。不过，把跳转广告的板子全部打在淘宝身上，可能打错了人，至少不完全对。

要厘清责任，首先要搞清楚广告投放的机制。跳转广告通常涉及两个主体：一是淘宝这样的广告主，即“甲方”，负责花钱买广告；二是承接广告并具体展示的各类APP，也就是“乙方”，它们才是用户直接使用的载体。一般来说，淘宝等甲方购买的是广告曝光服务，至于广告如何展示，是弹出还是跳转，往往由乙方APP或其代理公司自行决定。

有业内人士指出，在“双11”等大促期间，淘宝等甲方会加大广告投放力度。但用户从外部APP“摇一摇”跳转至淘宝的行为，多源于第三方媒体受平台或商家委托所投放的开屏广告。这些广告的技术参数完全由媒体侧独立设置，甲方既未参与其技术方案的制定，也无法干预其系统运作。

作为用户，我们理解其需要商业收入来维持运营，承接大厂广告是其中重要的收入来源。但追求收益不能没有底线。此前，工信部与市场监管总局都曾出手整治“摇一摇”广告，可惜的是，接下来“滑一滑”“跳一跳”“碰一碰”们又出来了，不断试探用户底线。

是什么让各类APP铁了心一样，对跳转广告“不离不弃”？据市场监管总局数据，今年前三季度，头部企事业单位互联网广告发布收入高达7128.8亿元，同比增长22.5%，占广告总收入八成以上。当用户的每一次“误触”都能带来真金白银，平台便很难管住自己的手。

用户的耐心在流失，平台的小动作却层出不穷。跳出“谁该打板子”的争论，想解决跳转广告，还得从根儿上找办法。一方面，监管部门应持续施压、细化规范、强化执法；另一方面，淘宝等广告主也应主动负起责任。出钱的人说话往往更有分量，广告主在投广告时，可以事先约定别用那些惹人烦的方式，从源头上减少对用户的干扰。

一则引发反感的广告，非但达不到转化效果，反而会伤害品牌形象——这笔账，其实并不难算。相较短期的点击数据，用户的好感与品牌的声誉，才是更宝贵的长期资产。这或许正是那则“调查”传闻背后，公众最想告诉APP的一句话。（本文来源：经济日报 作者：佘颖）